Продажи ИТ-решений для В2В-сектора также сейчас находятся в состоянии стресса. Вполне понятно: ряд отраслей банкротится и сокращается, и этот «эффект бабочки» доносится практически до всех остальных секторов экономики. Решения о покупках замораживаются и переносятся. «Сложные» корпоративные ИТ-продукты, для продаж которых ранее был необходим личный контакт, презентуются теперь удаленно. Конференции и выставки отменяются, сокращается маркетинговый бюджет, который и должен приносить новых потенциальных клиентов.
Трудности и задачи маркетинга в ИТ
Этой весной в маркетинговом исследовании «В2В-маркетинг в условиях экономической турбулентности» агентства NWComm приняло участие более 140 представителей корпоративного сектора. Респонденты отметили трудности и задачи, с которыми им пришлось столкнуться сегодня в плане своей маркетинговой деятельности (см. рис. 1).Отметим, что относительно других отраслей сегмент корпоративных информационных технологий пострадал напрямую не так сильно. С переводом всех сфер жизни в онлайн ИТ становятся ключевым фактором успеха организации. И ИТ-решения, которые могут этому помочь, включают, как минимум:
- электронную коммерцию;
- системы хранения данных;
- решения по информационной безопасности;
- сетевые технологии;
- виртуализация данных;
- системы бизнес-аналитики;
- решения ЭДО;
- коллаборационные инструменты;
- онлайн образование;
- робототехнику.
- телемаркетинг;
- таргетинг и ретаргетинг;
- персонализированные электронные письма;
- а также реклама в поисковых системах, если ваш продукт или сервис там ищут.
- онлайн-мероприятия;
- удаленные встречи с презентацией;
- качественный контент, например: истории успеха внедрения, руководства и «белые книги», аналитические материалы, бизнес-кейсы и лучшие практики.
Бизнес-кейс: где взять 17 новых лидов для ИТ-аутсорсера в условиях пандемии и спада экономики?
Для этого проекта мы использовали два маркетинговых инструмента — телемаркетинг и таргетированную рекламу. Сфера деятельности компании — услуги по ИТ-сопровождению крупного бизнеса. И в условиях пандемии и усложнившемся дозвоне до лиц, принимающих решения, мы собрали 10 квалифицированных лидов по базе из 350 компаний. С этими компаниями были далее организовали конференц-коллы с целью обсуждения потенциального сотрудничества.
Затем мы добавили рекламу в Instagram и Facebook для привлечения дополнительных клиентов. Лиды в этом варианте были ощутимо ниже по качеству, в сравнении с телемаркетингом. Впрочем, такие лиды и по стоимости значительно ниже. Кроме того, всегда существуют лица, принимающие решения, с которыми невозможно связаться напрямую по телефону. Как есть и сотрудники компаний, которые не присутствуют активно в соцсетях. Отсюда вывод — эти методы хорошо дополняют друг друга, хотя и дают лиды разного качества.
Услуга: ИТ-поддержка и аутсорсинг ИТ-персонала
Сроки проекта: март-май 2020 года (проект продолжается).
Регион: Россия
ЦА: крупный и средний бизнес, ИТ-директор, все коммерческие отрасли экономики.
Метод лидогенерации: телемаркетинг, таргет
Количество компаний в работе: 350 компаний для телемаркетинга (с отправкой персонализированных писем), а также охват таргета.
Лид-магнит: конференц-колл, бесплатная консультация, бизнес-кейс успешного проекта
Результат:
- 10 лидов по итогам телемаркетинга (10 качественных); конверсия от лидов к качественным лидам — 100%;
- 35 лидов по итогам таргета в соцсетях (7 качественных), конверсия от лидов к квалифицированным лидам — 20%.
Планы по маркетинговой активности и ожидания по отдаче
Респонденты исследования поделились своими планами текущих маркетинговых активностей на ближайшее время (см. рис. 2).Действительно, инструментов тут не очень много и приходится проявлять изобретательность, чтобы выделяться. Помимо того, что качественный контент «правит бал», можно, скажем, дополнить ценность от участия в вашем онлайн-мероприятии бесконтактной доставкой бизнес-завтрака. Так курьер заодно и напомнит ИТ-руководителю на удаленке, что ваш вебинар уже скоро начинается.
Важнейший вопрос сегодня, который мы задали респондентом маркетингового исследования: ожидают ли компании корпоративного сектора окупить затраты, идущие сейчас на рекламу и директ-маркетинг? 86% опрошенных ориентируются именно на это (см. рис. 3). Но отметим тут, что все-таки В2В-поставщики ожидают возврат в некоторой временной перспективе, а не прямо сейчас. Впрочем, это вполне укладывается в обычный бизнес-процесс продажи в области корпоративных ИТ, который и без кризиса порой занимает несколько месяцев.
Надеюсь, эти данные и опыт проектов показали, что лидогенерация в ИТ-бизнесе корпоративного сегмента во времена пандемии — работает со вполне реальными результатами, и эффект от нее может быть не меньшим, чем в докризисный период. И при правильно выбранной целевой аудитории и подходящем канале коммуникаций новые обстоятельства если и влияют на конверсию, то незначительно.
Подводя итог полученной аналитической информации, я не могу ручаться, что каждой компании сейчас необходимо инвестировать в лидогенерацию. Нет. Более того, есть ситуации, когда лидогенерация и увеличившийся поток клиентов могут оказаться травматичными или бесполезными — например, если не отстроена система продаж или неверно выбрана целевая аудитория. Однако при правильно выбранном канале коммуникаций почти все привычные маркетинговые методы работают и сегодня, и приносит не меньшие результаты, чем в докризисные времена.
***
В завершении хочу сказать: продолжайте активности по продажам в этих новых условиях. Генерируйте лиды, замеряйте свою новую конверсию по переходу от этих «кризисных» лидов к продажам. Тестируйте, сравнивайте эффективность. Пандемия наложила на весь рынок очень мощный отпечаток, и важно научиться управлять своими продажами сегодня, чтобы оказаться на шаг впереди тех, кто отложит эти процессы до более спокойных времен.
