Осторожно, лидогенерация: как не навредить бизнесу запросами от новых потенциальных клиентов

Немногие предприятия сегодня могут позволить себе не задумываться о росте объема продаж и увеличении количества новых покупателей. Растет интерес к лидогенерации — маркетинговой тактике, направленной на поиск и привлечение конкретных потенциальных клиентов. Однако всегда ли она полезна, является ли она универсальным рецептом для роста продаж? На эти вопросы отвечает автор статьи — Андреева Ксения Александровна — основательница и владелица маркетингового агентства NWComm. Автор книги «Лидогенерация. Маркетинг, который продает» (г. Санкт-Петербург).
Лидогенерация как новый подход к маркетингу кажется необходимой для существования любого бизнеса. Компании применяют эту технику или ее отдельные элементы как новое веяние и только по итогам первых месяцев работы начинают понимать ее пригодность для себя. В данной статье мне хотелось бы поговорить о ситуациях, когда лидогенерация для повышения продаж является неоправданной — в лучшем случае не приносит бизнесу пользы, а в худшем может даже навредить, как любое нецелесообразное средство, примененное в неподходящий момент. Понимание этого позволит избежать лишних расходов тем предприятиям, которым лучше на время отложить использование лидогенерации как основы маркетинговой политики.
Термин «лидогенерация» позаимствован из английского языка и означает маркетинговую тактику, направленную на получение контактных данных потенциальных клиентов. Подчеркнем, что лидогенерация — это не самостоятельный инструмент, а особый подход, который объединяет различные хорошо известные маркетинговые ходы: контекстную рекламу, продвижение в социальных сетях, участие в мероприятиях, проведение маркетинговых исследований, телемаркетинг. К лидогенерационной активности относится и назначение деловых встреч с потенциальными клиентами, если эта функция выделяется из бизнес-процесса продаж, а менеджеры по продажам сосредотачиваются на общении с потенциальными клиентами, заведомо готовыми к сотрудничеству.
Отличием лидогенерации от обычного продвижения является отсутствие ориентации на создание узнаваемого имиджа, информационного шума вокруг компании и продвижение бренда (хотя это и может быть дополнительным эффектом). Главная цель лидогенерационной активности состоит в том, чтобы получить отклики от потенциальных заказчиков, проанализировать количество последних и их готовность к приобретению товара или услуги.
Лидогенерация подразумевает отслеживание результатов каждого реализованного маркетингового мероприятия: количество переходов по ссылкам с контекстной рекламой, заявок, поданных через сайт, число положительных и отрицательных откликов на рассылку, скачиваний того или иного материала на сайте, подписок на новости, собранных на мероприятии визиток. Кроме того, лидогенерация только тогда успешна, когда она опирается на постоянное тестирование проводимых мероприятий и оценку их эффективности. Измерение результатов важно для роста числа положительных откликов и числа потенциальных клиентов с определенными контактными данными — лидов. Как бизнес-процесс лидогенерация может быть в общем виде описана следующей схемой:

Разумеется, это только общая картина, и для каждого конкретного вида бизнеса схема может быть как упрощена, так и расширена. Практический совет: компании не стоит перегружать себя мероприятиями, реализовать которые ей заведомо не хватит времени. Пусть план будет проще, зато вы сможете строго следовать ему. Система и единая база для тестирования различных мероприятий позволяет их сравнивать и выбирать те, которые дают наибольшую отдачу в виде привлечения новых клиентов:
Казалось бы, от новых потенциальных клиентов любой бизнес только выиграет. На самом деле существует много ситуаций, когда лидогенерация не только не поможет, но и причинит вред. Это не значит, что данная техника неприменима к вашей сфере деятельности, — возможно, ее просто необходимо внедрять после совершенствования других бизнес-процессов или пересмотра подхода компании к определенным задачам.
Неотлаженный бизнес-процесс продаж
Наиболее частая причина отсутствия результатов лидогенерации состоит в том, что с потенциальными клиентами после получения их контактных данных не работают на должном уровне, т.е. процесс продаж нуждается в серьезном пересмотре и усовершенствовании. Это характерная ситуация для предприятий, десятилетиями работающих с одними и теми же клиентами, — они не понимают технологии взаимодействия с потенциальными заказчиками, или для стартапов, у которых не только техника продаж еще не отточена, но и сам продукт / сервис постоянно меняется.
В результате с потоком запросов от привлеченных потенциальных клиентов не работают должным образом. Например, специалист по лидогенерации назначает деловые встречи с потенциальными клиентами менеджеру по продажам, а менеджер по продажам переносит встречи, забывает о них, не перезванивает клиенту. Возможно, у него нет CRM-системы для учета всех входящих запросов и задач или он просто не успевает своевременно взаимодействовать со всеми клиентами — причин может быть много, но суть в том, что потенциальных клиентов не продвигают по циклу совершения покупки. Последствия очевидны: компания теряет потенциальных клиентов, как следствие, не увеличивает объем продаж. Более того, она тратит впустую и маркетинговый бюджет, и время, задействованное на подготовку того или иного мероприятия. Не будем забывать и о снижении мотивации специалиста по лидогенерации, работающего (в идеале) совместно с менеджером по продажам.
Некачественная работа может вызвать и негативную реакцию со стороны потенциального заказчика, и компания не только потеряет его, но и приобретет негативную репутацию, потому что недовольный клиент поделится своим отрицательным опытом со знакомыми, коллегами, в социальных сетях и на сайтах отзывов потребителей. Компании вряд ли будет приятно сознавать, что негативная обратная связь фактически инициирована ее собственным преждевременным маркетинговым ходом.
При этом лидогенерация все же имеет очевидный плюс — она способна показать слабые стороны первого этапа продаж. Ведь она подразумевает отслеживание статуса каждого потенциального клиента и анализ его поведения (приобретение продукта или услуги, отказ, отложенное решение и т.д.). Этот анализ в идеале осуществляется в какой-либо автоматизированной среде, но при необходимости данные можно вносить и вручную в таблицу в Excel.
Рассмотрим подробный пример [1]. Группа компаний «АГАТ» — один из крупнейших автохолдингов России, у которого есть как b-2-b-, так и b-2-c-клиенты. В основном продажи осуществляются в автосалонах, куда покупатели обращаются лично, например увидев рекламу на наружных носителях и в печатных изданиях. Для повышения объема продаж ГК «АГАТ» решила воспользоваться возможностями интернет-маркетинга. Цель проекта — протестировать лидогенерацию, направленную на сбор заявок для получения предложения о покупке нового автомобиля.
В рамках проекта была разработана акция для сбыта автомобилей Hyundai. Для холдинга «АГАТ» сформировали систему целевых страниц — при переходе на них из поисковых систем и с медиаресурсов пользователи должны были оставить заявку на получение предложения о покупке нового автомобиля. У специалистов имелась возможность тестировать разные варианты текста и менять форму заявки. Это позволило улучшить конверсию посещений в заявки и максимально эффективно работать с разными источниками трафика.
В ходе проекта на внутреннем портале был создан личный кабинет с функциями CRM для менеджеров по маркетингу, директоров автосалона, менеджеров по продажам, а также специалистов отдела лидогенерации. Это позволило отслеживать эффективность обработки заявок и качество рекламных каналов в режиме реального времени и через «одно окно». Посмотрим на результаты лидогенерации через целевые страницы и заявки:

В результате эксперимента были выявлены проблемы в осуществлении дальнейших продаж по телефону, причиной которых стала неопытность менеджеров. После обучения сотрудников в процессе работы показатели обработки лидов повысились. Кроме того, были разработаны документы и инструкции для менеджеров по продажам, которые позволили продавать больше автомобилей заинтересованным клиентам.
Проект длился три месяца. Он показал, что лидогенерация на автомобильном рынке дает хорошие результаты, конверсия трафика в продажи рентабельна для бизнеса и может быть улучшена, если работать над эффективностью каждого звена.
Сейчас «АГАТ» активно использует несколько видов лидогенерации, в частности:
■ контекстную рекламу с целевыми страницами;
■ таргетированную рекламу в социальных медиа с целевыми страницами;
■ телемаркетинг (для сервисного обслуживания);
■ SMS-лидогенерацию;
■ электронные рассылки;
■ участие в мероприятиях;
■ назначение деловых встреч;
■ баннерную рекламу с целевыми страницами.
*Существует много формул подсчета возврата на вложенные инвестиции (ROI). Наиболее популярная формула — (Валовая прибыль – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг. В некоторых случаях необходимо брать более сложную формулу, например с учетом налогов, расходов на амортизацию, процентов по кредитам и т.д. или, как в данном случае, более простую, когда для учета эффективности маркетинговых инвестиций компания оценивает выручку, а не прибыль относительно маркетинговых расходов.
Незаинтересованность в лидогенерации со стороны сотрудников
Обратимся к следующей ситуации. Успех каждого предприятия предопределяет энтузиазм людей, которые на нем работают. Если сотрудников или руководство не интересует возможность продать что-то новым заказчикам (или что-то новое — существующим) и увеличить объем продаж, то, разумеется, и поток новых потенциальных клиентов компании не нужен.
Причины отсутствия заинтересованности бывают разными. На некоторых предприятиях менеджеры по продажам — это, по сути, менеджеры по обслуживанию заявок. Одна упущенная заявка не играет для них особой роли. Возможно, это связано с низкими бонусами и разобщенностью процессов продаж и маркетинга. Однако в некоторых ситуациях для лидогенерации выбирают направление, которое не приоритетно для бизнеса. В таком случае работой с потенциальными клиентами никто толком не занимается, поскольку у сотрудников есть другие, более важные задачи.
Бывают случаи, когда запуск лидогенерации как модного направления маркетинга инициирует один сотрудник, а выполнение этой функции передано другим. При передаче специалистам, которые вообще не понимают, в чем заключается эта деятельность, процесс лидогенерации в конечном итоге останавливается.
Приведу пример из опыта лидогенерации в Интернете для поставщика услуг в области систем электронного образования. В качестве метода лидогенерации была использована контекстная реклама в поисковых системах и таргетированная реклама в социальных сетях с созданием системы целевых страниц, ориентированных на отдельные сегменты целевой аудитории: коммерческие организации, проводящие обучение сотрудников, вузы и школы, детские сады. После запуска, тестирования и усовершенствования рекламной кампании поставщику стали поступать звонки и заявки. На первом этапе тестирования было получено 17 запросов, из которых было десять заявок-анкет с запросом на тестирование системы и семь входящих звонков. Отметим, что в ходе реализации кампании руководитель проекта ежедневно отслеживал ее эффективность — наиболее действенные ключевые слова, тексты объявлений, стимулы для перехода на целевую страницу. Предоставляемые «Яндексом» и Google аналитические данные позволяли выделять максимально эффективные слова и тексты и своевременно обновлять их, что привело к росту числа запросов со стороны потенциальных клиентов. При этом при 17 потенциальных клиентах не была закрыта ни одна сделка:

Однако при анализе проведенных компанией переговоров с потенциальными клиентами была выявлена существенная проблема с процессом продаж, аналогичная рассматривавшейся в предыдущем примере. Главной же причиной затруднений стало отсутствие какого-либо интереса со стороны менеджеров, принимающих входящие звонки, и желания помочь звонящим клиентам. Менеджеры в ходе первого общения не уточняли ни один из следующих параметров:
■ какой вид продукции интересен клиенту и в каком количестве;
■ в какие сроки необходима продукция;
■ как клиент решает проблемы на данный момент, использует ли продукцию конкурентов;
■ контактные данные клиента, если звонку не предшествовала анкета.
Эти проблемы уже не решаются просто разработкой сценария телефонного разговора с потенциальными клиентами. В данном случае необходимо отладить внутренние процессы и повысить мотивацию сотрудников для совершения новых продаж.
Непонимание того, что лиды — это не продажи
Одна из наиболее распространенных проблем, приводящей к потерям времени и денег на лидогенерацию, связана с непониманием того, что такое лид. Как мы уже говорили ранее, это потенциальный клиент с известными контактными данными. Данные лида могут быть любыми: просто имя, e-mail, номер телефона контактного лица или более подробные (отрасль, в которой работает предприятие-клиент, его годовой оборот, количество сотрудников).
Кроме того, на этапе выявления лидов возможно проведение их классификации. Наиболее распространенные критерии для нее — наличие бюджета на покупку продукта, временная перспектива совершения сделки, ясность потребности и степень заинтересованности в продукции или услугах. Следует упомянуть, что существуют продукты и услуги, для которых время принятия клиентом решения измеряется не днями и даже не неделями (например, если речь идет о внедрении или сопровождении сложных управленческих систем с миллионными бюджетами), и в этом случае для измерения результатов лидогенерации нужны месяцы.
Рассмотрим подробнее, что такое лид. Около 700 респондентов маркетингового исследования «Секреты успешной лидогенерации» [2] поделились своим опытом на этот счет. Большинство опрошенных (76%) считают входящий звонок со стороны потенциального клиента основным критерием того, что это лид и ему надо активно продавать продукты или услуги. Около половины респондентов (45%) относят к лидам всех, кто запросил звонок менеджера по продажам, например при заполнении формы на сайте. Из числа других действий, характеризующих лиды: посещение стенда компании на мероприятии (41%), положительный ответ на телемаркетинговую кампанию (41%) или директ-мейл (36%). Вступление в группы в социальных сетях, как правило, не считается достаточным основанием для передачи клиента на этап продажи.
21% респондентов подходят к вопросу анализа лидов более многопланово и отмечают важность совокупного высокого балла по оценке их потенциала. Наиболее известная схема оценки потенциала лидов — методика BANT [3], согласно которой лиды квалифицируются по наличию бюджета, возможности принять решение, срокам его принятия и потребностям. Также лиды могут быть выявлены в результате отслеживания выполнения ими действий, показывающих более высокий уровень готовности к покупке: например, если была произведена маркетинговая рассылка, то очевидно, что более высокий отклик на звонки будет от тех пользователей, которые открыли и прочли письмо и перешли по ссылке, чем от тех, кто удалил его без прочтения.
Некоторые респонденты корпоративного сектора отмечают такие признаки лида, как запрос коммерческого предложения, готовность к деловой встрече и заявка на получение демо-версии.

Лид — это еще не готовый к подписанию договора или приобретению товара заказчик, а только кандидат в покупатели. Он проявил свой интерес к вашей категории продуктов и услуг, и теперь задача менеджера по продажам — убедить его, что покупку нужно совершить в ближайшее время. Возможен также вариант, когда продажа закрывается без участия менеджера, но необходимо понимать, что покупателю следует в любом случае предоставить информацию, которая убедит его в необходимости приобретения товара или услуги: демо-версию продукта, информационную брошюру, тестовый экземпляр и т.д.
Узость целевой аудитории
Существуют компании, которым лидогенерация не требуется, по крайней мере в полном объеме. Как правило, они ориентированы на узкую целевую аудиторию. Под целевой аудиторией мы понимаем всю выборку возможных потенциальных клиентов, объединенную демографическими, социологическими, географическими, психологическими и поведенческими характеристиками. Если целевая аудитория, скажем, не превышает сотни, то нет необходимости выстраивать полную воронку лидогенерации и продаж. К примеру, это справедливо для поставщиков b-2-b-продукции и услуг для крупного бизнеса и/или ориентированных на узкие отрасли.
При этом, хотя лидогенерация не нужна им в полном объеме, какие-то элементы этой техники они могут использовать, например взращивание лидов. Даже при работе с небольшим количеством потенциальных клиентов в каждой компании есть несколько лиц, принимающих решения. С каждым из них ведется индивидуальная работа и поддерживаются личные коммуникации, которые могут быть заложены в общий шаблон (поздравления, напоминания, рассылки, приглашения на мероприятия и т.д.), а могут быть персонализированными: например, техническому директору можно выслать спецификации необходимого оборудования для предлагаемой системы ПО, а для конечного пользователя, скажем, HR-директора, организовать визит в другую компанию для ознакомления с результатами использования вашей системы.
Существуют и примеры того, что лидогенерация дает хорошие результаты при очень узкой целевой аудитории. Например, компания с услугой по тестированию ПО искала клиентов через порталы типа Job.Ru, где отслеживала объявления о вакансиях тестировщиков. Таким образом она точно определяла целевую аудиторию — предприятия, испытывающие потребность в тестировании разработанных программных продуктов. На базе порталов вакансий была сформирована первичная база: небольшая, порядка 300 компаний, затем по ней был произведен обзвон с выходом на лиц, принимающих решения, и в результате были назначены 16 деловых встреч с возможными заказчиками. На этих встречах поставщик услуг по тестированию представлял все преимущества сотрудничества с компанией по сравнению с содержанием сотрудника в штате и далее работал с потенциальными клиентами до заключения договора.
Неправильный выбор маркетинговых инструментов
Рассмотрим ситуации, когда компаниям действительно нужен поток входящих запросов от потенциальных клиентов, который они могут обработать, но при этом в результате лидогенерационной активности не получают качественных потенциальных клиентов, как следствие, теряют время и деньги. Причин этому может быть две: либо задача реализована не на должном уровне, либо выбран неправильный инструментарий.
К примеру, компании часто обращаются к лидогенерации в Интернете с помощью контекстной рекламы как к универсальному рецепту победы над конкурентами. Однако необходимо понимать, что этот маркетинговый инструмент подходит компании только при наличии в Интернете достаточного спроса на предлагаемую ею категорию продуктов или услуг. Если ее услуги инновационны, нужно обучать им публику и формировать спрос, то продвижение посредством контекстной рекламы будет преждевременным и приведет к пустой трате средств. Возможно, на первом этапе имеет смысл обратиться к офлайн-взаимодействию — телемаркетингу и проведению маркетинговых исследований с целью лидогенерации, к участию в мероприятиях для сбора контактных данных и др.
При этом, безусловно, нельзя полностью отметать онлайн-продвижение, даже если на продукцию нет спроса согласно статистике поисковых систем. Ниже, например, приведены наиболее популярные виды активности в Интернете на конец 2014 г. [4 - Ascend2, Lead Generation Strategy]. Как мы видим, самые эффективные из них — маркетинговые рассылки и контент-маркетинг.

Предполагая негативную реакцию читателей на упоминание маркетинговых рассылок, уточню, что речь идет ни в коем случае не о спаме или любом виде несанкционированной отправки электронных сообщений. «Правильный» маркетинг по электронной почте подразумевает обязательное согласие получателя на отправку информации, ориентированной на его профессиональные и личные потребности. В письме должны быть предоставлены прямые контактные данные отправителя и возможность отписаться от рассылки. Иное распространение рекламной информации противоречит Закону «О рекламе» [5].
Заключение
Лидогенерация является одной из наиболее эффективных тактик современного маркетинга. Она обязательна для изучения всеми, кто работает с продажами, маркетингом или руководит бизнесом. При этом лидогенерация не может играть роль волшебной пилюли, которая способна оздоровить вашу компанию, если в ней не отлажены механизмы продаж, или спасти ее, если в ней есть проблемы с мотивацией сотрудников или пониманием того, как происходит работа с потенциальными клиентами.
Лидогенерация требуется всем компаниям, которые нуждаются в новых потенциальных клиентах и росте объема продаж. Несмотря на достаточно сильную «законсервированность» нашей экономики и ориентацию на государственные заказы, число таких предприятий постепенно растет. Потребность в отлаженных процессах продаж усиливается в секторах, которые работают в условиях высокой конкуренции. Единственный и наиболее эффективный способ повысить эффективность работы отдела продаж — дать ему возможность сконцентрироваться на закрытии сделок, выделив поиск заинтересованных клиентов, т.е. лидогенерацию как отдельный вид маркетинговой активности.
Статья для журнала "Маркетинговые Коммуникации", №6, 2015 (ИД "Гребенников")
Скачать pdf
Источники
1. Андреева К.А. Лидогенерация. Маркетинг, который продает. — СПб.: Питер, 2015.
2. Маркетинговое исследование «Секреты успешной лидогенерации». — http://www.nwcomm.ru/news/marketingovoe-issledovanie-sekrety-uspeshnoj-lidog/.
3. Coe J. (2013). The Fundamentals of Business-to-Business Sales and Marketing — Sell More, Spend Less! New York: McGraw-Hill.
4. Lead Generation Strategy. — http://ascend2.com/home/wp-content/uploads/Lead-Generation-Strategy-Summary-Report-141014.pdf.
5. Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. — http://base.garant.ru/12145525/.