Статья Ксении Андреевой для «Маркетинг Менеджмент»: Cherchez les sponsores, или как сократить затраты на мероприятия за счет привлечения спонсоров и партнеров

Автор: Ксения Андреева
Опубликовано 20 марта 2010 г. в журнале «Маркетинг Менеджмент» №3-4/2010.
Бюджет имеет свойство быть ограниченным. И в этом его основное как положительное, так и отрицательное качество. Если в вашем маркетинговом плане такая статья расходов, как организация мероприятий, превышает желаемые рамки, не спешите совсем отказываться от этой активности. Все может быть гораздо менее затратным, если необходимость сократить расходы (или естественное желание сэкономить) даст вашей команде сил для поиска альтернативных источников финансирования.
«Дай миллион, дай миллион»
Фандрайзинг, или процесс привлечения спонсоров – дело трудоемкое. Логично, что никто никогда не даст денег просто так. Спонсоры соглашаются поддерживать конференцию или выставку, только если видят в этом для себя конкретные преимущества. Преимущества, как правило, состоят в наличии интересной целевой аудитории, возможности использования эффективных инструментов воздействия на нее, шансе получить широкий резонанс в прессе. Поэтому при убеждении спонсоров главная задача организатора – доказать, что он сможет собрать правильных людей и даст спонсору возможность реализовать свои маркетинговые задачи.

Чтобы определить своих потенциальных спонсоров, следует, прежде всего, задуматься о целевой аудитории мероприятия. Вероятно, она интересует не только самого организатора и его прямых конкурентов, но и ряд других компаний смежных областей. Это могут быть партнеры по бизнесу, которые продают близкие по тематике продукты или оказывают дополняющие друг друга услуги. Например, если мероприятие организуется для руководителей отделов информационных технологий, то они как потенциальные клиенты интересуют неконкурирующих между собой игроков различных ниш рынка – например, производителей систем информационной безопасности, решений в области документооборота, центров обработки данных и др. С другой стороны, как люди с достатком выше среднего, они могут заинтересовать и производителей автомобилей, банковских карт, мобильных телефонов, элитного коньяка, кофе.
Естественно, абсолютной чистоты восприятия одного бренда при соседстве с другими уже не будет. И важно, чтобы наличие дополнительных направлений не слишком сильно отвлекало на себя внимание от основного. Но в силах организаторов соблюсти баланс между собственным желанием срезать расходы и необходимостью достичь поставленной цели: донести информацию до аудитории, расширить клиентскую базу, продвинуть новое направление деятельности.
Коммерческие спонсоры: утром деньги, вечером стулья
Для крупных предприятий, как правило, бюджет на спонсорские активности верстается на год, и далее лишь корректируется в зависимости от изменений рынка. Сроки принятия решений по спонсорству зависят от начала финансового года, которое индивидуально для каждой компании.
Однако не у всех происходит долгосрочное планирование, и иногда можно ухитриться согласовать один из генеральных спонсорских пакетов буквально за две недели до мероприятия. Но это больше из разряда чудес. По факту лучше регулярно и неустанно быть на связи с лицами, принимающими решения, чтобы знать, когда наступает день принятие решений. Тогда нужно вооружиться спонсорскими пакетами и собственным красноречием, войти в нужную дверь и выйти оттуда победителем.
Бартерные спонсоры: натуральное хозяйство
Есть ряд компаний, маркетинговая стратегия которых не предполагает коммерческого спонсорства ни при каких условиях. Однако и они могут стать неплохим подспорьем бюджету. Производители продуктов питания, напитков, компьютеров и презентационной техники, поставщики Интернет-услуг и телефонии могут предоставить организаторам свои услуги в обмен на определенный набор опций, который для организаторов будет либо бесплатным, либо минимальным по себестоимости.
Например, с некоторыми производителями компьютерной техники мы в течение нескольких лет, из мероприятия в мероприятие, сотрудничали по бартеру. Мы экономили деньги, которые пришлось бы потратить на оборудование, наши технические спонсоры – получали возможность вживую продемонстрировать качество их продукции для целевой аудитории. Пытались ли мы склонить их к коммерческому участию при большем пакете бонусов? О да. Был ли в этом толк? О нет. Как показывает мой личный опыт, бартерные спонсоры – компании непреклонные, стратегию свою выбравшие сознательно и не намеревающиеся так просто с нее ступать.

Другой раз мы проводили крупную, на несколько тысяч посетителей, выставку, даты которой пришлись на дни после Пасхи. Нам удалось договориться с одним из ведущих московских производителей элитных кондитерских изделий и выпечки о том, что они по бартеру предоставляют нам свои чудесные кексы. Учитывая, что кофе и чай мы также получили по бартеру, для посетителей нашей выставки это стало приятным сюрпризом: как известно, на выставках, в отличие от конференций, бесплатный кофе бывает только в переговорных комнатах, в довесок к попыткам вам что-то продать.
Информационные спонсоры: битва за читателя
Средства массовой информации, главным образом, печатные издания, новостные Интернет-порталы и информационные агентства, также могут быть заинтересованы в охвате новой аудитории.
Для них спонсорское участие в мероприятие – это возможность донести информацию о себе до потенциальных читателей. В обмен на некий объем рекламных услуг организатор мероприятий может получить пакет опций, включающий размещение информации о конференции в календаре мероприятий издания, рекламный баннер на сайте или модуль в журнале, публикацию пресс-релиза, написание отчета о конференции или интервью с ключевыми персонами. При этом необходимо понимать, что заключение договоренности об информационной поддержке не подразумевает, что отзыв по итогам мероприятия будет положительным. Пресса сама решает, что и о чем ей писать, и партнерством можно предусмотреть лишь наличие материала, но ни его содержание. В противном случае это будет реклама, а реклама оплачивается по соответствующим расценкам.
Партнеры: добавим весу
Если мероприятие претендует на статус значимого события отрасли, организатор может попробовать привлечь к нему партнеров – профильные некоммерческие объединения и отраслевые ассоциации. В обмен на определенный набор опций они разместят информацию о мероприятии в своих ресурсах и доступными им методами информирования оповестят о нем своих членов.
При этом большинство некоммерческих организаций предлагают (напрямую или через свои маркетинговые агентства) и коммерческие услуги. Эффективность опций партнерской поддержки могут уступать тому, что можно приобрести за деньги. Но даже если с точки зрения PR результативность умеренная, то очень ценен сам по себе статус партнерства с крупной и авторитетной некоммерческой организацией. Возможно, если вы не работаете на периферии своего ивента, т.е. не соприкасаетесь напрямую с делегатами и прессой, то вы это не почувствуете. Однако есть магия власти, и некоммерческие партнерства дают, прежде всего, ее. Аналогичным образом на общественное мнение влияет патронаж государственных учреждений.
Кто скажет нам «да»
Традиционно бюджет на спонсорские активности находится в ведении директоров по маркетингу. Бывает, что его определяет директор по PR, коммерческий директор или ивент-менеджер. Окончательное решение чаще всего принимает генеральный директор, поэтому если есть возможность выйти на него напрямую – не отказывайте себе в этом удовольствии. В худшем случае, он переадресует к своему заместителю по маркетинговым вопросам, однако, как показывает опыт, спущенный с вершины снежный ком скорее достигает цели.
Рецепт лояльности для спонсора
Для того чтобы для спонсора эффект от его участия не стал неожиданным сюрпризом, как голубой луковый суп для Бриджит Джонсон, необходимо ясно пояснить суть ингредиентов спонсорского пакета. Могу условно выделить несколько категорий опций, которые будет удобно разделить по достигаемому с их помощью эффекту:
Рычаги давления
Решение о спонсорстве принимается компаниями из вполне рациональных соображений, которые изложены выше: повышение узнаваемости бренда для определенного сообщества, донесение информации до целевой аудитории, рост числа потенциальных клиентов. Но важен и внутренний цикл жизни компании, под который вы можете подгадать, если изучаете ее деятельность: вывод на рынок нового продукта, приезд крупного начальства из-за границы, открытие нового направления деятельности.
Однако иногда работает и неожиданная аргументация. Например, компания может принять участие как спонсор не с целью получения преимуществ для себя, а назло конкурентам. То есть, если конкурент приобретет статус серебряного спонсора, то компания приобретет статус золотого спонсора и будет чувствовать себя весьма довольной. Порой бывает, что работает аргументация не всей целевой аудиторией мероприятия, а одним конкретным заказчиком, за которым этот поставщик услуг охотится уже второй месяц. Иногда генеральный директор принимает импульсное решение «Участвуем!», потому что один из приглашенных спикеров – его давний кумир, и он хочет выступить с ним в рамках одной секции.
Не продавайте рубль за 95 копеек
Верно, что большинство вещей можно получить за деньги малые, что лучше, чем за деньги большие, но хуже, чем совсем бесплатно. Однако к спонсорству нельзя относиться, как к подарку с неба, который воздается исключительно за личные заслуги организаторов и высокий статус мероприятия. Процесс поиска спонсоров – это длительная работа, и временные затраты, которые организатор потратит на это, не должны по суммарной стоимости потраченного рабочего времени превосходить итоговый получаемый эффект. Иначе это будет как в анекдоте про продажу рубля за 95 копеек: «доход не знаю, но зато сам при деле и какой оборот»!