Не красноречием, а объективными фактами
Каждому PR-специалисту рано или поздно необходимо будет дать ответ на вопрос его руководителя: «Как я могу увидеть результаты Вашей работы?» или «Как мы можем быть уверенными, что наш PR качественней, чем PR конкурентов?». Ответ на этот вопрос не сложится просто из силы красноречия. Необходимо проведение исследования эффективности, которое позволит осуществить контроль качества, понять, «где мы» относительно конкурентов, и выявить сильные и слабые стороны в своей PR-стратегии.
Мне хотелось бы поделиться экономически оправданным методом применения ключевых показателей эффективности (КПЭ) для оценки эффекта, получаемого в возврат на вложенные в PR инвестиции. КПЭ являются индивидуальными для каждой компании, однако существуют основные, наиболее распространенные показатели, которые могут быть применены практически для каждого предприятия. О них и поговорим.
Важно, что исследовать собственную PR-активность нужно не независимо, а относительно конкурентов. К счастью, результаты работы в области связей с общественностью являются относительно открытыми и могут быть изучены без особых сложностей. Замерив средний показатель по отрасли, компания может объективно оценивать собственные просчеты и достижения. Например, наши заказчики обнаруживают, что они отстают в разы по количеству публикаций от тех, кто проигрывает им в тендерах или уступает по обороту. Это означает, что их информационную активность было бы хорошо повысить как минимум до средней относительно конкурентов, чтобы не создавалось впечатление закрытой компании-отшельника. Бывают и другие ситуации: при сравнении содержания публикаций по отрасли выяснилось, что один из жесточайших конкурентов нашего заказчика за период в 18 месяцев не дал ни одного материала, или хотя бы упоминания, об успешном завершении проекта в области, в которой и происходила борьба. Наш клиент смог использовать этот факт в свою пользу при проведении переговоров о продаже своих услуг, когда встал вопрос о компании-конкуренте. Корректен был этот шаг или нет, по сути, не так важно: это проигрывать надо с достоинством, а победителей не судят.
Длина удава = 38 попугаев и одно крылышко?
С процессом определения КПЭ в области PR связан ряд сложностей, которые могут показаться непреодолимыми, однако не будем подаваться панике. Наиболее распространенная проблема состоит в таком естественном желании руководства оценивать результаты PR в приросте оборота и в расширении воронки продаж. Однако не допускайте подмены понятий. При проведении оценки PR-эффективности мы должны оставаться в той же системе координат, в которой происходит работа специалистов по связям с общественностью. 10 раз по 100 метров – это не мегабайт (пусть даже примерно). Результаты работы PR-службы – это публикации и отклики на них, это взаимодействие с общественностью и ее на то реакция.
Вторая проблема с определением КПЭ для компании состоит в пресловутой аморфности и эфемерности результатов PR-деятельности, которая может ввести в ступор как физика, так и лирика. Оценить лояльность клиента к бренду, измерить узнаваемость торговой марки, подсчитать позитивность восприятия и просто общую любовь покупателей представляется непростой и дорогостоящей задачей. Казалось бы, это можно только почувствовать, как происходит, когда смотришь на татуировку Harley Davidson на плече у байкера. Или наблюдая динамику продаж iPod-ов, вокруг которых сплотился клуб ценителей прекрасного. Или покупая iPod, радостно поддавшись этому безумию.
«Поверил я алгеброй гармонию…»
Займемся азами арифметики. К количественным ключевым показателям эффективности PR-продвижения относятся, прежде всего, созданные информационные поводы. Они могут отражать естественную жизнедеятельность компании (вывод нового продукта на рынок, объявление финансовых результатов, заключение партнерских соглашений) или быть созданными искусственно (яркие PR-акции и конкурсы, мероприятия с приглашением гуру своей отрасли, юбилейный посетитель сети супермаркетов). На основании информационных поводов создаются материалы и инициируются публикации. Количество опубликованных пресс-релизов, новостей, аналитических статей, интервью – это второй ключевой показатель эффективности.
Естественно, что публикация публикации рознь, и полновесная статья о компании более эффективна, чем краткое упоминание названия в перечне других. Однако и последние значимы, поскольку они демонстрируют известность бренда для прессы и то, насколько эффективно PR-служба общается со СМИ. Ведь, как правило, журналисты обращаются за экспертными мнениями к уже известным PR-менеджерам и не упоминают компании, которые они считают малозначимыми.
Отдельно можно подсчитать количество публикаций, в которых раскрывается определенное направление деятельности предприятия. Это позволяет лучше понять, какие услуги и продукты компании будут наиболее известны для ее целевых аудиторий. Например, руководство одной ИТ-компании, для которой мы проводили исследование, было удивлено, что в прессе наиболее широко известно не их главное и наиболее прибыльное направление деятельности - документооборот, а проекты в области автоматизации службы поддержки. В PR-план этой компании необходимо было включить задачу по повышению числа публикаций об основном направлении.
Необходимо учитывать число СМИ, которые публикуют о компании новости, и их категории: деловые, отраслевые, специализированные издания, блоги и форумы, радио и ТВ. Кроме того, можно оценить и абсолютный диапазон охвата целевых аудиторий: в максимуме он составляет сумму числа тиража журнала, посетителей сайта в день, когда новость о вас опубликована на главной странице, слушателей радио и зрителей ТВ в определенное время.
Не цифрами едиными
Однако, естественно, одного количественного анализа не достаточно, чтобы понять текущую ситуацию с PR-продвижением относительно конкурентов. Необходимо оценивать и качество публикаций. Наиболее простой метод состоит в оценке характера упоминания, которому присваивается три степени: негативное, нейтральное, позитивное. К позитивным относятся все публикации, содержащие информацию о развитии бизнеса, в том числе описание завершенных проектов и начало новых, победы в конкурсах, проведение мероприятий, открытие новых филиалов и т.д. Негативными считаются отзывы относительно критического состояния дел в компании или ее финансовой нестабильности, упоминания негативных последствий экономического кризиса, проигрыш в тендере конкурентам, некачественно изготовленные продукты. Нейтральные оценки - это цитаты руководства, экспертные мнения сотрудников и упоминания компании в общем перечне без какой бы то ни было оценки. Оценив характер публикаций, вы можете объективно утверждать о том, какой ваш имидж относительно конкурентов. Например, если из 500 материалов о компании за период порядка 15% - негативные публикации, это явно добавит всем остальным бонусов в борьбе за потенциальных клиентов.
Наиболее лиричной составляющей нашего исследования является контентный анализ - оценка образа компании в СМИ. Для создания собирательного образа производится анализ содержания статей и публикаций за период, посвященных деятельности компании или упоминающих ее название. Выделяются основные характеристики, которые используются при описании компании, указываются упомянутые конкурентные преимущества и возможные слабости, которые подмечает безжалостная пресса. Важно, что при сборе информации об образе компании значение имеет не столько сам факт, сколько трактовка факта в прессе. Ведь стакан может быть как наполовину полным, так и наполовину пустым. Любопытно, что ключевые характеристики в прессе могут быть отличны от стандартного профайла компании, что следует трактовать как противоречие между самовосприятием и мнением целевых аудиторий.
При контентном анализе также выделяются описания существенных с точки зрения целевой аудитории событий, наиболее популярных персон из лица руководителей, значимых проектов и акций. Данный показатель демонстрирует, какие информационные поводы вызывают максимальный интерес у прессы и дают наилучшую отдачу по числу публикаций. Анализу подвергается и эффективность представления информационного повода, поскольку часто бывают случаи, когда о важном событии публикаций немного, в то время как возникшая на ровном месте новость, поданная с изюминкой, вызывает шквал интереса. Достаточно вспомнить декабрьскую историю о намерении руководителя одной крупной строительной компании Санкт-Петербурга подарить Андрею Аршавину участок в элитном поселке Аршавинка, названном, понятно, в его честь. Аршавин от подарка отказался, и название в итоге переговоров сторон решили изменить, однако какой резонанс в СМИ!
Косвенный – тоже эффект
Есть и вспомогательные критерии, которые не так просто сравнить с аналогичными показателями у конкурентам. Это рост объема продаж, появление новых потенциальных клиентов, интерес со стороны инвесторов. Известно, что PR делает процесс продажи более рентабельным, поскольку потенциальные клиенты более склонны к покупкам, когда располагают знанием о положительных характеристиках качества услуг и их поставщика. Только неизвестно, насколько: PR существует параллельно с продажами, маркетингом и рекламой, поэтому есть сложность с установлением причинно-следственной связи роста прибыли компании с ее PR-деятельностью. Естественно, что любой всплеск покупательского спроса может быть обусловлен комплексом мероприятий. Если компания располагает возможностью выяснять источник информации при обращении потенциального клиента, то точность оценки эффективности PR в плане продаж повысится. В противном случае, первопричина останется на задворках подсознания покупателя.
Динамика посещения сайта также может быть учтена для оценки эффективности PR. При наличии можно без труда выделить прессу, отделив ее от сайтов партнеров, поисковых систем, ассоциаций. Однако, конечно, необходимо учитывать, не было ли параллельно на этом сайте размещено рекламы, и если она была, то вопрос вклада со стороны PR-службы является неочевидным.
Рейтинг компании в поисковых системах может учитываться как вспомогательный критерий. Этот рейтинг определяется не только успешностью работы PR-службы компании по распространению информации в СМИ, но и технической поисковой оптимизацией сайта и контекстной рекламой. Однако если дополнительная оптимизация или рекламная акция не проводится, то зависимость между PR-работами и посещаемостью сайта прослеживается достаточно четкая.
Секрет фирмы
На практике осуществить исследование, позволяющее выявить вышеперечисленные критерии, - это не так уж сложно и дорого, как высока ценность полученных с его помощью сведений. Правда такова: если эффективность PR конкретного предприятия будет в два раза лучше, то это только потому, что над ним работают в пять раз усерднее. Как правило, оценка результатов текущих PR-активностей проводится перед PR-планированием, для определения адекватных целей и задач, и далее осуществляется по завершению периода, с целью оценки эффективности осуществленных действий.
Ноу-хау проведения исследования в следующем. Если PR-менеджер компании готовил еженедельные пресс-клиппинги по всем публикациям, то это тот материал, который в первую очередь необходимо взять в работу и проанализировать его по всем срезам. Даже если по какой-то причине пресс-клиппингов нет, их можно воссоздать, подняв все архивы по Интернет-изданиям и печатным СМИ за период, например, в полгода или год. Можно сделать заранее оговорку, что поиск производится не абсолютно во всех СМИ, а только в ряде ключевых, в которых регулярно публикуются конкуренты.
Анализ удобно оформить в виде матрицы, поля которой заполняются по КПЭ в зависимости от вида публикации. Есть возможность использовать технологии смыслового распознавания текста, однако, если речь не идет о постоянных аналогичных исследованиях, то проще и дешевле будет сделать это вручную. Трудозатратность на анализ PR-деятельности компании относительно ее конкурентов может составлять, около 80 человеко-часов для компании со средней информационной активностью (100-150 публикаций за полгода). Исследование может быть проведено как сотрудниками компании, так и внешними консультантами. Преимуществами первого варианта является отсутствие расходов на подрядчиков, однако компания теряет время, которое ее специалисты могли бы потратить на решение своих прямых задач. Следует учитывать, что агентство как независимая сторона обычно более объективно в своих оценках, в том время как сотрудники могут опасаться недостаточно хороших результатов и полагать, что это может быть использовано против них.
Система координат вашего PR
По итогам анализа компания получает информацию по статусу со своим PR на текущий момент. Самое прекрасное в этих цифрах то, что на основании их можно поставить количественные и качественные задачи PR-стратегии на следующий год, которые послужат объективным критерием достижения результатов работы и обоснуют эффективность PR-деятельности. Далее при анализе компания исходит не только из ситуации относительно конкурентов, но и из своей собственной динамики. Проводящийся на регулярной основе анализ PR-эффективности будет рассматриваться как часть PR-деятельности, способствующий улучшению качества информационных сообщений, каналов коммуникаций и методов взаимодействия с целевыми аудиториями.
Источник: http://grebennikon.ru/article-mnon.html