Как продавать корпоративные ИТ-решения в эпоху пандемии

07 сентября 2020 17:19:42

Неопределенность — основная характеристика настоящего времени. Появившаяся в нашей жизни нестабильность повлияла на желание и возможность осуществлять новые инвестиции как у конечных покупателей, так и у корпоративных клиентов. Экономика всех стран сейчас находится в состоянии жесткой турбулентности, и мало кто может предсказать, сколько будет продолжаться этот кризис и какие у него долгосрочные последствия.

Продажи ИТ-решений для В2В-сектора также сейчас находятся в состоянии стресса. Вполне понятно: ряд отраслей банкротится и сокращается, и этот «эффект бабочки» доносится практически до всех остальных секторов экономики. Решения о покупках замораживаются и переносятся. «Сложные» корпоративные ИТ-продукты, для продаж которых ранее был необходим личный контакт, презентуются теперь удаленно. Конференции и выставки отменяются, сокращается маркетинговый бюджет, который и должен приносить новых потенциальных клиентов.

Трудности и задачи маркетинга в ИТ

Этой весной в маркетинговом исследовании «В2В-маркетинг в условиях экономической турбулентности» агентства NWComm приняло участие более 140 представителей корпоративного сектора. Респонденты отметили трудности и задачи, с которыми им пришлось столкнуться сегодня в плане своей маркетинговой деятельности (см. рис. 1).

Отметим, что относительно других отраслей сегмент корпоративных информационных технологий пострадал напрямую не так сильно. С переводом всех сфер жизни в онлайн ИТ становятся ключевым фактором успеха организации. И ИТ-решения, которые могут этому помочь, включают, как минимум:

  • электронную коммерцию;
  • системы хранения данных;
  • решения по информационной безопасности;
  • сетевые технологии;
  • виртуализация данных;
  • системы бизнес-аналитики;
  • решения ЭДО;
  • коллаборационные инструменты;
  • онлайн образование;
  • робототехнику.

Если смотреть на наши проекты лидогенерации для ИТ-компаний этой весной, то сегодня по-прежнему работают такие инструменты как:

  • телемаркетинг;
  • таргетинг и ретаргетинг;
  • персонализированные электронные письма;
  • а также реклама в поисковых системах, если ваш продукт или сервис там ищут.

Для лидогенерации посредством таргетированной рекламы и телемаркетинга также необходимы качественные лид-магниты. Они позволяют выявить наибольший процент интереса со стороны аудитории, помогая откликнуться тем, кто концептуально заинтересован в решении определенной проблемы. Примерами по-прежнему служат:

  • онлайн-мероприятия;
  • удаленные встречи с презентацией;
  • качественный контент, например: истории успеха внедрения, руководства и «белые книги», аналитические материалы, бизнес-кейсы и лучшие практики.

Приведу пример проекта по привлечению потенциальных клиентов для ИТ-компании, который реализовала наша команда этой весной.

Бизнес-кейс: где взять 17 новых лидов для ИТ-аутсорсера в условиях пандемии и спада экономики?

Для этого проекта мы использовали два маркетинговых инструмента — телемаркетинг и таргетированную рекламу. Сфера деятельности компании — услуги по ИТ-сопровождению крупного бизнеса. И в условиях пандемии и усложнившемся дозвоне до лиц, принимающих решения, мы собрали 10 квалифицированных лидов по базе из 350 компаний. С этими компаниями были далее организовали конференц-коллы с целью обсуждения потенциального сотрудничества.

Затем мы добавили рекламу в Instagram и Facebook для привлечения дополнительных клиентов. Лиды в этом варианте были ощутимо ниже по качеству, в сравнении с телемаркетингом. Впрочем, такие лиды и по стоимости значительно ниже. Кроме того, всегда существуют лица, принимающие решения, с которыми невозможно связаться напрямую по телефону. Как есть и сотрудники компаний, которые не присутствуют активно в соцсетях. Отсюда вывод — эти методы хорошо дополняют друг друга, хотя и дают лиды разного качества.

Услуга: ИТ-поддержка и аутсорсинг ИТ-персонала

Сроки проекта: март-май 2020 года (проект продолжается).

Регион: Россия

ЦА: крупный и средний бизнес, ИТ-директор, все коммерческие отрасли экономики.

Метод лидогенерации: телемаркетинг, таргет

Количество компаний в работе: 350 компаний для телемаркетинга (с отправкой персонализированных писем), а также охват таргета.

Лид-магнит: конференц-колл, бесплатная консультация, бизнес-кейс успешного проекта

Результат:

  • 10 лидов по итогам телемаркетинга (10 качественных); конверсия от лидов к качественным лидам — 100%;
  • 35 лидов по итогам таргета в соцсетях (7 качественных), конверсия от лидов к квалифицированным лидам — 20%.

По этому проекту мы работали и до всей ситуации с пандемией и самоизоляцией. Поэтому отметим, что конверсия по переходу от холодной базы к лидам по телемаркетингу — не ниже докризисного уровня. Всего за время сотрудничества с данной компанией было назначено 45 деловых встреч и конференц-коллов с ЛПР уровня руководителей отделов крупных компаний розничной торговли, производителей товаров народного потребления, дистрибуции, транспорта и логистики, банков и страхования.

Планы по маркетинговой активности и ожидания по отдаче

Респонденты исследования поделились своими планами текущих маркетинговых активностей на ближайшее время (см. рис. 2).

Действительно, инструментов тут не очень много и приходится проявлять изобретательность, чтобы выделяться. Помимо того, что качественный контент «правит бал», можно, скажем, дополнить ценность от участия в вашем онлайн-мероприятии бесконтактной доставкой бизнес-завтрака. Так курьер заодно и напомнит ИТ-руководителю на удаленке, что ваш вебинар уже скоро начинается.

Важнейший вопрос сегодня, который мы задали респондентом маркетингового исследования: ожидают ли компании корпоративного сектора окупить затраты, идущие сейчас на рекламу и директ-маркетинг? 86% опрошенных ориентируются именно на это (см. рис. 3). Но отметим тут, что все-таки В2В-поставщики ожидают возврат в некоторой временной перспективе, а не прямо сейчас. Впрочем, это вполне укладывается в обычный бизнес-процесс продажи в области корпоративных ИТ, который и без кризиса порой занимает несколько месяцев.

Надеюсь, эти данные и опыт проектов показали, что лидогенерация в ИТ-бизнесе корпоративного сегмента во времена пандемии — работает со вполне реальными результатами, и эффект от нее может быть не меньшим, чем в докризисный период. И при правильно выбранной целевой аудитории и подходящем канале коммуникаций новые обстоятельства если и влияют на конверсию, то незначительно.

Подводя итог полученной аналитической информации, я не могу ручаться, что каждой компании сейчас необходимо инвестировать в лидогенерацию. Нет. Более того, есть ситуации, когда лидогенерация и увеличившийся поток клиентов могут оказаться травматичными или бесполезными — например, если не отстроена система продаж или неверно выбрана целевая аудитория. Однако при правильно выбранном канале коммуникаций почти все привычные маркетинговые методы работают и сегодня, и приносит не меньшие результаты, чем в докризисные времена.

***

В завершении хочу сказать: продолжайте активности по продажам в этих новых условиях. Генерируйте лиды, замеряйте свою новую конверсию по переходу от этих «кризисных» лидов к продажам. Тестируйте, сравнивайте эффективность. Пандемия наложила на весь рынок очень мощный отпечаток, и важно научиться управлять своими продажами сегодня, чтобы оказаться на шаг впереди тех, кто отложит эти процессы до более спокойных времен.

 

         

Источник: www.crn.ru

 

Задать вопрос

Наш эксперт свяжется с вами в течение одного рабочего дня.