Лидогенерация для ИТ-компании среди ТОП-Forbes и РБК: как найти крупных корпоративных заказчиков маркетинговыми методами

О заказчике

Заказчик маркетинговых услуг - ИТ-компания, являющаяся крупным производителем компьютерного оборудования для корпоративного сектора. Компания входит в списки Fortune, ее акции торгуются на бирже NASDAQ.

Задачи бизнеса: нужны клиенты!

В связи с выходом новой линейки продукции перед рассматриваемой в данном кейсе ИТ-компанией встала задача увеличить свою долю рынка в России. В связи с этим, компания искала партнера – маркетинговое агентство с опытом и экспертизой ИТ-рынка, которое помогло бы в выходе на лиц, принимающих решение (ЛПР) в крупном бизнесе.

Выбор петербургской компании NWComm (ООО «Северо-Западное Агентство Внешних Коммуникаций») как подрядчика был обусловлен тем, что агентство уже 12 лет работает на рынке маркетинговых коммуникаций в сфере корпоративных ИТ: сетевых решений, систем хранения данных, ERP/BI/CRM систем, систем информационной безопасности, решений для виртуализации и т.д.

Головной офис агентства с момента основания в 2009 году находится в Санкт-Петербурге. Среди заказчиков - такие предприятия ИТ-отрасли как Fujitsu, Veeam, AMD, Commvault, Vertiv, SAP и другие.

Цели и аудитория: берем курс на список Forbes

Целевая аудитория проекта была определена следующим образом:

  • Крупнейшие российские предприятия, с приоритетом в следующих отраслях: банки, розничная торговля, телекоммуникации, страхование, производство, товары народного спроса, дата-центры;
  • Высокий должностной уровень лиц, принимающих решение (ЛПР) о внедрении продукта – директора по ИТ, руководители отделов информатизации, технические директора, директора отделов инфраструктурных решений, вице-президенты по инновациям.
  • Регион - Россия.

Особый фокус необходимо было сделать на крупных корпоративных клиентов из списков ТОП-200 Forbes и ТОП-500 РБК. Данные возможности могут превратиться в крупные сделки, которые позволят ИТ-компании, совместно с партнерами, увеличить свою долю российского рынка в 2021-21 годах.

В числе предлагаемых для рассмотрения решений в рамках проекта были выделены наиболее актуальные для крупного бизнеса в 2021 году из ассортимента, производимого ИТ-компанией.

По итогам проекта маркетинговых коммуникаций, реализованного командой NWComm, ожидалось, что команда продаж получит не менее 35 новых потенциальных корпоративных клиентов с идентифицированным интересом и готовностью к переговорам на тему сотрудничества. Дополнительным бонусом должна была стать актуализированная база с контактами возможных крупных заказчиков и ценная аналитика по общей ИТ-стратегии предприятий и потенциалу использования решений ИТ-компании.

Тщательная подготовка – залог маркетингового успеха

Обсудив цели и задачи внутри проектной команды, были выбраны следующие тактики маркетинговых коммуникаций:

- ключевой инструмент директ-маркетинга - телемаркетинг, включающей поиск контактов ФИО руководителей ИТ-отделов в открытых источников, персонализированные звонки ЛПР по общему корпоративному телефону, последующую отправку личных деловых писем и поиск в Интернете  расширенной информации по компании, ИТ-руководителей и лиц, влияющих на принятие решение;
- цель директ-маркетинга («лид-магнит») - назначение личных «удаленных» деловых встреч, которые являются непременным этапом переговоров при крупных корпоративных продажах;
- база в работе - 1200 крупнейших предприятий России, с фокусом на рейтинги РБК, Forbes, RAEX и списки из открытых источников.

На старте проекта были подготовлены следующие материалы:

  • База компаний, на основании рейтингов РБК-500, Forbes-200, RAEX-600 и открытых источников, с первичной контактной информацией, собранной на веб-сайтах и в открытых источниках;
  • Сценарий звонка, учитывающий конкурентные преимущества решений, ответы на основные возражения и особенности устных коммуникаций с ЛПР уровня ИТ-директоров;
  • Текст письма, в котором преимущества были приведены в жанре персонализированного делового сообщения и содержался призыв к действию для заказчика – согласиться на личные переговоры;
  • Форма отчета по потенциальному клиенту, включающая квалификационные вопросы, ответы на которые необходимы для отдела продаж при подготовке к встрече.

Исходная база по отраслям представляла из себя следующие сегменты:

Рис.1. Выборка из базы по отраслям

Сценарий звонка, подготовленный по методологии NWComm,  был ориентирован на ключевую цель проекта: вызвать и/или идентифицировать интерес к сотрудничеству с ИТ-компанией и назначить деловую встречу; а в случае невозможности – уточнить причины отказов или переноса времени общения. Согласно сценарию, специалист по лидогенерации должен произвести позитивное профессиональное впечатление и вызвать интерес первыми фразами, чтобы ЛПР был готов продолжить разговор, и далее – кратко рассказать о компании и ее технологиях, и донести до потенциального клиента информацию по преимуществам решений. Особое внимание было уделено конкурентной аналитике и тому, какие критически важные ИТ-потребности эти решения закрывают. Отдельный блок сценария звонка связан с тем, что отвечать и как продолжать переговоры при возражениях, например, когда собеседник говорит, что в его компании уже решены задачи по закупке данного оборудования, или выбран другой производитель, или очень простые (и одновременно самые сложные) возражения из серии «нам ничего не надо». И, само собой, главное – каждый блок сценария включал призыв к действию, которое хотелось бы получить по итогам общения: назначение деловой встречи, в случае наличия потенциального интереса. И все это было оформлено в жанре деловой устной речи, на базе материалов из презентаций, брошюр и с сайта.

Подобный сценарий, ориентированный на конкурентные преимущества и жанр деловой «беседы» с ЛПР (а ни в коем случае не зачитывание текста по «блок-схеме», как бывает в обычном колл-центре) - основа методологии маркетингового агентства NWComm. И именно сценарий звонка и текст письма позволяет команде агентов по лидогенерации быстро «включиться» в проект и реализовать директ-маркетинг для ЛПР уровня ИТ-директоров крупнейших российских банков, розничных сетей, производственных компаний и холдингов.

Ход проекта: ведем маркетинговую охоту

Основной проект лидогенерации пришелся на июль-сентябрь 2021 года. Подобные сроки проекта - не менее 3х месяцев - позволяют глубоко обработать все переносы переговоров и отложенные решения и максимально точно попасть в срок рассмотрения новых предложений.Поскольку в летние месяца выход на ЛПР-ов традиционно занимает больше времени из-за отпусков для работы в агентстве выделили 4-х агентов по лидогенерации.

Проектная команда агентства включала:

- руководителя проекта;
- 4 агентов по лидогенерации, из которых 1 – старший специалист по лидогенерации;
- 1 специалиста по базам данных;
- 1 копирайтера для написания маркетинговых текстов в помощь руководителю проекта.

Для того, чтобы выйти на связь с ЛПР из крупного бизнеса, а также выявить их интерес, в агентстве NWComm соблюдается особая методология директ-маркетинговых коммуникаций, разработанная на базе 350+ проектов поиска крупных корпоративных клиентов маркетинговыми методами. Данная методология включает следующие тактики:

  • Телемаркетинг по корпоративным телефонам компаний для выхода на ЛПР;
  • Персонализированные письма на предоставленные ЛПР адреса корпоративных электронных почт;
  • Отправка писем на ФИО генерального директора, в случае невозможности выйти на ЛПР;
  • Поиск информации по ЛПР в открытых источниках, при невозможности выйти на контакт по телефону;
  • Директ-маркетинг через общие формы обратной связи и другие каналы коммуникаций;
  • Официальные обращения на имя генеральных директоров;
  • Использование других каналов коммуникаций, удобных для ЛПР;
  • Учет внешнекорпоративной политики приема входящей корреспонденции в компании.

Особый уровень квалификации

Отличительной характеристикой проекта являлось то, что целевая аудитория крупного бизнеса является достаточно сложной для установления с ними контакта. И это объяснимо – ведь многие поставщики хотят выйти на связь с крупными потенциальными заказчиками, заинтересовать их в своем решении, начать переговоры и, по итогам бизнес-процесса продаж, - закрыть крупную сделку.

В ходе работы по методологии NWComm для крупного бизнеса производится поиск ФИО лица, принимающего решение, в открытых источниках, далее звонок (всего может быть от 3 до 5-10 звонков потенциальному клиенту), отправляется персонализированное письмо (всего может быть 2-4 письма, отправленных персонально ЛПР и связанных непосредственно с его служебными обязанностями), и большое внимание уделяется поиску расширенной информации по компании и ЛПР/ЛВР в открытых источниках. Эта работа может быть существенно растянута по времени, с учетом особенностей формирования ИТ-бюджета у крупных корпоративных клиентов и графиков работы руководителей. Однако именно такой подход дает наилучшие результаты по качеству лидов и их количеству.

В достижении максимального успеха по каждому аккаунту проектной команде помогло следующее:

  • умение доносить информацию о преимуществах ИТ-решений в жанре устной речи и делового письма;
  • высокий кругозор в области информационных технологий; 
  • ноу-хау в области поиска деловых контактов;
  • использование всех средств коммуникаций: звонки, письма, формы обратной связи и т.д.;
  • персонализированный АВМ-подход при поиске контактов и выходе на ЛПР;
  • тщательное обучение агентов по лидогенерации на базе сценария звонка, которая «вооружила» команду необходимыми знаниями по направлению решений заказчика.  

При этом, специалисты NWComm работали в тесном тандеме с командой заказчика и ее партнерами, в процессе чего уточнялись и дополнялись изначальные материалы и прорабатывались «квалификационные» вопросы, ответы на которые необходимы команде продаж для подготовки к встрече.

«Команда директ-маркетинга NWComm служит продолжением отдела продаж и маркетинга наших заказчиков. Благодаря нашей экспертизе в области корпоративных ИТ, а также наличию уникальной методологии директ-маркетинга, нам удается существенно сэкономить время отделов продаж наших заказчиков и позволить им сосредоточиться на закрытии сделок», - комментирует Ксения Андреева, коммерческий директор и основатель NWComm.

Критерии потенциального клиента, которые были важны для выделения наиболее потенциальных клиентов и назначения с ними деловых встреч в «удаленном» режиме (конференц-коллов), включали стандартные критерии квалификации по BANT (бюджет, роль ЛПР, потребность/интерес и потенциальные временные сроки) и дополнительные уникальные для компании вопросы. В числе этих вопросов:

  • Потенциальный интерес к возможности сотрудничества с ИТ-компанией и приобретению их  технологий;
  • Уточнение по потенциально интересным продуктам из линейки;
  • Потенциальные сроки по области обновлению/расширению данной категории ИТ-инфраструктуры компании;
  • Информация по бюджету (при готовности ЛПР поделиться этой информацией);
  • Количество единиц используемых сходных решений в компании;
  • Уточнение по компании-партнеру или системному интегратору, с которым заказчик обычно работает.

Конечно, далеко не всегда ЛПР-ы готовы поделиться вышеперечисленной информацией при первичных коммуникациях. Однако часть ответов на квалификационные вопросы получить удается, и это позволяет специалистам по продажам лучше подготовиться к переговорам.

Особенностью проекта было и то, что далеко не все отрасли успешно пережили 2020 год. Ограниченность бюджетов не позволяла компаниям рассматривать новые возможности для обновления ИТ-оборудования. Помимо этого, тенденция к импортозамещению, актуальная во всех направлениях ИТ, также "забирала" долю возможных потенциальных клиентов.

Итоги проекта: анализируем «улов» из лидов

В результате проекта маркетинговых коммуникаций для ИТ-компании были получены:

  • 36 крупных потенциальных клиентов и 9 компаний с «отложенными» решениями, в числе которых - крупнейшие банки, телекоммуникационные компании, розничные сети, производственные предприятия тяжелой промышленности и сегмента товаров народного спроса, планирующие обновление или замену оборудования, в т.ч. и ТОП-10 предприятий России.
  • Контакты ЛПР по списку из 1200 крупных компаний России, с которыми удалось установить связь.
  • Обратная связь по потенциальности приобретения решений заказчика, в том числе, по их срокам закупок на ближайшие 3 года и ежегодным планам обновления оборудования.
  • Аналитика по наиболее интересным для целевой аудитории направлениям, особенностям принятия решений об ИТ в России в 2021-22 годам и причинам аргументированных отказов.

Приведем статистику по общим категориям результатов директ-маркетинговой кампании:

  • 3.75% - лиды (3%) и отложенные решения (0,75%);
  • 39% - аргументированный отказ различных категорий, поясняющий позицию компании и ЛПР по обновлению или замене данной категории ИТ-оборудования;
  • 37% - невозможность выйти на связь с ИТ-руководителем;
  • 20% - отказ без получения пояснений;

Рис.2. Категории результатов проекта директ-маркетинга

Конверсия, т.е. процент перехода от холодной базы к реальным потенциальным клиентам, составила 3.75% для лидов, готовых к переговорам в ходе реализации проекта и компаний с «отложенными» интересами. В целом, конверсия отличается для каждого решения и каждого производителя. Она зависит от многих параметров. Это востребованность продукта среди данной целевой аудитории, насыщенность рынка, конкурентная среда, экономическая ситуация и другие факторы. В данном случае, можно сказать, что конверсия находится в среднем диапазоне для проектов лидогенерации по узкой целевой аудитории крупного бизнеса. Важно, что среди 45 лидов удалось выйти не только на ТОП-500, но и на ТОП-10 крупнейших предприятий своих отраслевых сегментов. 

При этом, в каждом проекте директ-маркетинга остаются компании, с которыми невозможно выйти на связь ни одним из вышеперечисленных каналов коммуникации – по телефону, по эл.почте, через формы обратной связи или официальное письмо на имя генерального директора. Эта ситуация, при правильно произведенных тактиках маркетинговых коммуникаций, чаще всего связана с тем, что ЛПР-ы не проявили интереса к тому или иному решению, и поэтому просто не откликаются на звонки и письма. Интересно, что когда решение становится актуальным, то эти же потенциальные заказчики из очень крупных компаний быстро откликаются на директ-маркетинговые предложения, выходят на связь и подтверждают готовность к деловой встрече или конференц-коллу уже напрямую со специалистами по продажам.

В целом, отраслевое распределение среди лидов было следующим: 

Рис.3. Отрасли компаний-«лидов», проявивших наибольший интерес к решениям заказчика

По итогам проекта лидогенерации отдел продаж компании получил пул крупных потенциальных клиентов, который дал возможность для увеличения объема закрытых сделок и своего присутствия в российском регионе. Определенные лиды перешли в сделки через 1.5-2 месяца после проведения первичного конференц-колла, с другими компаниями заказчик и ее партнеры продолжают работу в рамках участия в тендерах и обычного бизнес-процесса продаж, который в корпоративном секторе может быть весьма продолжительным. Средняя сумма покупки данного ИТ-оборудования у крупных компаний может составлять до 100 тысяч долларов и более. Возврат на вложенные инвестиции (ROI) на данном этапе работы с лидами не раскрывается по политике неразглашения и в связи с тем, что ряд сделок находится на этапе активных продаж и участия в тендерах.

Аналитика, полученная в результате проекта, позволила получить информацию по следующим срезам:

- наиболее интересные для целевой аудитории продукты;

- проблемы и «боли» целевой аудитории;

- распространенные причины аргументированных отказов;

- и другие данные.

Заключение: курс – на ТОП-2000 и взращивание «отложенных» решений

Проект сотрудничества с ИТ-компанией показал, что если решение представляет потенциальный интерес и используется правильная методология маркетинговой кампании, то ЛПР даже из крупного бизнеса с готовностью откликаются на предложение методом директ-маркетинговых коммуникаций.

Также проект подтвердил, что тесная связка работы отдела маркетинга, продаж и лидогенерации (пусть даже на аутсорсинге, как в случае агентство NWComm) и постоянная обратная связь дают оптимальный результат по качественным лидам.

Совместно с заказчиком NWComm продолжает работу по планам на 2022 год, ориентированным на принесение новых потенциальных клиентов различными каналами маркетинговых коммуникаций, работе с «отложенными» решениями и выходе уже на ТОП-2000 российских предприятий.

Свежий отзыв
Свежий отзыв
В январе 2022 года мы продолжили сотрудничество с NWComm ...
Читать отзывы
Главная новость
Главная новость
16 июня в Москве состоится конференция для руководителей отделов ...
Все новости
Истории успеха
Истории успеха
В рамках консалтинговых услуг агентство NWComm работало с командой ...
Читать истории
Задать вопрос

Наш эксперт свяжется с вами в течение одного рабочего дня.