Как онлайн-сервису, оказывающему услуги корпоративным клиентам, быстро выйти на новых потенциальных заказчиков из числа крупных компаний? Какие факторы являются ключевыми при проведении кампании по В2В-лидогенерации? Может ли эта маркетинговая активность помочь не только в выявлении потенциальных клиентов, но и в анализе рынка и оценке интереса различных групп целевых аудиторий к продукту? Ответы на эти вопросы – в бизнес-кейсе по генерации лидов для проекта «Профессионалы 4.0» компании «Газпром нефть»
Из внутреннего сервиса – на открытый рынок: история создания «Профессионалов 4.0»
«Профессионалы 4.0» — это проект компании «Газпром нефть», одной из крупнейших компаний в области разработки месторождений нефти и газа, нефтепереработки, а также производства и сбыта нефтепродуктов.
Сегодня крупные компании, нацеленные на лидерство, инновации и повышение эффективности бизнес-процессов одновременно запускают огромное количество самых разных проектов. Это требует высокопрофессиональных навыков от специалистов. Ситуация на рынке труда существенно меняется – все больше специалистов сегодня готовы работать не на постоянной основе, а в «проектном режиме», на внештатной работе и по краткосрочным трудовым договорам.
Столкнувшись с тем, что существующие HR-сервисы не всегда позволяют быстро решить вопросы с наймом специалистов высокой квалификации, а HR-агентства не ориентированы на проектные работы, «Газпром нефть» создала собственную онлайн-платформу «Профессионалы 4.0». С помощью сервиса компании или органы государственной власти могут не только быстро найти и собрать в команду нужных специалистов высокой квалификации, но и оформить все необходимые юридические документы, позволяющие осуществлять такое сотрудничество на краткосрочной основе.
«Профессионалы 4.0» как ключ к быстрому созданию проектных команд
Сегодня «Профессионалы 4.0» могут предложить бизнесу более 22 000 профессионалов из разных отраслей: консультантов в области финансов, бухгалтерии и юриспруденции, ИТ-специалистов, маркетологов и дизайнеров, бизнес-аналитиков и пр. В том числе финалистов и победителей конкурсов «Лидеры России» и «Цифровой прорыв». Сервисом уже пользуются крупный бизнес и органы государственной власти - «СИБУР», «Росэлектроника», «Ростелеком», «Россети», бизнес-школа «Сколково», розничная сеть «Магнит», Администрация Ленинградской области и пр.
«Профессионалы 4.0» позволяют различным компаниям и органам власти с помощью сайта и мобильного приложения быстро найти и оформить высококлассных специалистов с портфолио и подтвержденным опытом в самых разных отраслях: информационные технологии, маркетинг, исследования рынка, экономика и финансы, проектные задачи, стратегический консалтинг и т.д.
Методология В2В-лидогенерации в действии
Задача NWComm состояла в том, чтобы с помощью директ-маркетинга донести информацию обо всех преимуществах платформы до ее целевой аудитории и выявить компании, испытывающие потребность в персонале «под проект» и потенциально готовые пользоваться «Профессионалами 4.0».
Команда NWComm следовала собственной методологии лидогенерации в B2B, разработанной и протестированной на опыте более 300 проектов:
- Определение целевой аудитории;
- Изучение конкурентных преимуществ решения, текущей ситуации на рынке, задач потенциальных клиентов;
- Формирование базы данных компаний – потенциальных корпоративных клиентов сервиса;
- Разработка и написание сценария звонка;
- Подготовка текста персонального письма для разных категорий должностей;
- Разработка и согласование форм отчетности, предоставляемой сотрудникам «Профессионалов 4.0»;
- Обучение сотрудников NWComm, непосредственно осуществляющих телефонные звонки, для работы над проектом.
На основе опыта руководства сервиса была сделана выборка из следующей целевой аудитории:
- Категория должностей – IT-директора, HR-директора, директора по маркетингу.
- Регион – Россия.
- Размер: приоритет – крупный бизнес (от 500 сотрудников).
- Отрасли: научно-исследовательские институты, нефтяная и газовая, банки, розничная торговля, производство товаров народного спроса, информационные технологии.
Особенности проекта
В данном проекте интересно то, что в каждой компании есть несколько ЛПР, которые могут независимо принимать решение по вопросу проектных работ. В перечень категорий должностей были также включены IT-директора и директора по маркетингу. Людям, занимающим именно эти должности, зачастую не хватает квалифицированных сотрудников для решения проектных или разовых задач, требующих высокой квалификации. И они готовы решать эту задачу, используя внутренний бюджет своего отдела на подрядчиков и не привлекая отдел кадров. Поэтому мы выходили также на «конечных» покупателей внутри компании напрямую.
При разработке сценария звонка особый акцент был сделан на выявление потребностей в высококвалифицированном и узкопрофильном персонале на короткий срок под крупные проекты, в т.ч. на специалистах в области разработки и тестирования ПО, мобильных разработок, бизнес-анализа, маркетинга, финансов, юриспруденции и другой интеллектуальной деятельности. Наличие таких потребностей позволяло сотрудникам NWComm представлять сервис «Профессионалы 4.0» с позиций преимуществ и выгод для потенциальных пользователей, что очень важно для усиления интереса к предлагаемому решению.
В процессе контакта с ЛПР сотрудникам NWComm необходимо было выяснить следующую ключевую информацию:
- Есть ли в компаниях проекты, в которых могут быть привлечены специалисты и проектные команды на определенный срок, каких направлений?
- Готова ли компания разместить свой проект на площадке «Профессионалы 4.0» и осуществлять поиск специалистов для его выполнения?
- Когда стартует проект и в какие сроки он должен быть реализован?
Ответы на эти вопросы позволяли отнести полученный контакт к категории «квалифицированных лидов» и договориться о личном разговоре с руководителем по работе с партнерами «Профессионалов 4.0». Еще одним требованием было выяснение возможности компании работать с сотрудниками не на постоянной основе, а по договорам гражданско-правового характера, позволяющим краткосрочный найм кадров.
Отдельный блок сценария звонка – это проработка возражений. К примеру, во всех компаниях есть свои HR-службы, которые отвечают за закрытие потребностей в персонале, и важно было донести, что «Профессионалы 4.0.» не выступает их конкурентом. Многие компании нанимают сотрудников только в штат и используют аутсорсинговые компании для решения проектных задач. Это является более дорогостоящим вариантом, чем работа с «Профессионалами 4.0», при одинаковом уровне компетенций команд. Ответы на все эти типовые возражения нужно было прописать в сценарии звонка, понять и изучить нашей команде лидогенерации, а затем донести до лиц, принимающих решение.
Еще было важно четко освоить разницу между предлагаемой онлайн-платформой и сайтами фриланса, на которых тоже можно искать различных подрядчиков. А это отличие – прежде всего, в высоком уровне специалистов, которых можно взять на субподряд, и полном юридическом сопровождении со стороны «Профессионалов 4.0». Для очень многих компаний, особенно когда речь о крупном бизнесе, это – реальный выход из ситуации, когда нужно срочно решить проектные задачи с помощью специалистов с высокими компетенциями.
Итоги: лиды, выводы, аналитика
В рамках проекта команда лидогенерации NWComm осуществляла прямые коммуникации с возможными клиентами, а именно: мы звонили по телефону лицам, принимающим решение, направляли деловые письма, искали прямые деловые контакты в открытых источниках, направляли e-mail на имя генерального директора и делали все, чтобы установить первый позитивный контакт на уровне руководства, выявить возможный интерес и договориться о следующих шагах.
Количество компаний, удовлетворяющих требованиям к «квалифицированному лиду» и готовых коммуницировать с представителями «Профессионалы 4.0», и размещать на этой платформе свои проекты, уже в 2020 году составило 15 шт. (конверсия составляет 4,8%).
Еще 19 компаний (6.1%) заинтересованы в сотрудничестве с «Профессионалами 4.0», но в декабре 2020 года не имеют активных проектов и готовы будут обсудить сотрудничество в 2021 году.
Основными причинами отказа от сотрудничества стали следующие факторы:
- Компания не может привлекать внешних специалистов по политике конфиденциальности.
- Все сотрудники должны обязательно находиться в штате.
- В компании не бывает временных проектов, где могут потребоваться узкопрофильные специалисты и проектные команды.
- Компания не может публиковать информацию о своих проектах на открытых и публичных платформах.
- В компании существует своя команда сильных специалистов, которые закрывают все потребности самостоятельно.
Комментирует Андрей Сулимко, руководитель направления по работе с партнерами «Профессионалов 4.0» компании «Газпром нефть»:
«Мы используем достаточно широкую линейку маркетинговых активностей. В качестве гипотезы решили попробовать классический вариант привлечения потенциальных клиентов через телемаркетинг, поэтому и обратились в NWComm.
Оцениваем работу, проведенную NWComm, как «очень хорошо». Могу отметить вовлеченность сотрудников NWComm, готовность разобраться в нашем продукте, понять его преимущества и особенности, что позволяет более качественно продвигать его на рынке и предлагать его нашим потенциальным клиентам. Также помимо вовлеченности хочется отметить опыт и профессионализм команды и глубокую проработку базы контактов NWComm, когда коммуникации осуществлялись на всех уровнях: по телефону, по электронной почте, по факсу, через формы обратной связи и т.д.
Cамое главное – мы увидели отдачу от проекта с точки зрения новых клиентов и новых заказчиков. Мы обязательно будем планировать дальнейшее сотрудничество с компанией NWComm в 2021 году».
Для NWComm опыт сотрудничества с «Профессионалами 4.0.» особенно ценен, т.к. специфика продукта отличалась от традиционной для NWComm отрасли информационных технологий, где у агентства более 11 лет экспертизы по В2В-лидогенерации. Однако наши методики в области внешних коммуникаций позволяют находить лиды и для онлайн сервисов, если они ориентированы на крупных корпоративных клиентов.