Бизнес-кейс: Как адаптировать стратегию таргетированной рекламы в социальной сети для ИТ-компании в 2022 году, и найти лиды на новой площадке
Бизнес-кейс: Как адаптировать стратегию таргетированной рекламы в социальной сети для ИТ-компании в 2022 году, и найти лиды на новой площадке
В 2022 году наше агентство настраивало таргетированную рекламу в социальных сетях и занималось её ведением для компании заказчика, которая является российским центром компетенций в области управления активами предприятия (EAM), разработчиком экосистемы решений 1С:ТОИР. Сначала мы планировали собирать лиды в социальных сетях, которые к моменту запуска проекта запретили на территории нашей страны. Поэтому нам пришлось оперативно перестроить свою работу под другие площадки.
Чем занимается компания заказчика?
Заказчик предоставляет комплексные услуги по цифровизации и автоматизации таких сложных производственных процессов предприятий, как управление ремонтами, обслуживание оборудования, создание корпоративных систем для бухгалтерского, налогового и управленческого учета и документооборота, а также разработка корпоративных бизнес-приложений для управления производственными активами.
Решение 1С:ТОИР успешно применяется на предприятиях различных отраслей и форм собственности для организации обслуживания и ремонта любых материальных активов. Кроме того, решение входит в десятку лучших отраслевых продуктов для корпораций, по версии пользователей 1С.
Специалисты в течение более чем 20 лет помогают предприятиям реализовывать цифровую трансформацию, включая оптимизацию процессов управления материальными активами и надежностью. Также они обязательно проводят обучение сотрудников компаний-клиентов.
Почему заказчик обратился к нам?
Для продвижения своего продукта в интернете заказчик использовал разные механики и инструменты взаимодействия с целевой аудиторией. Когда компания обратилась к нам, то она уже находилась в зрелой стадии процессов лидогенерации, имела определенную стратегию работы, основанную на аналитике рынка, и знала стоимость своего лида в рамках таргетированной рекламы в социальных сетях.
Опыт сотрудничества с агентством по направлению таргета у заказчика тоже уже был, но у отдела маркетинга стояла четкая задача по улучшению количественных и качественных показателей в части получения интереса к продуктам и услугам компании. Кроме того, они искали агентство, которое работает именно на B2B-аудиторию и сможет взять на себя все задачи по созданию, размещению и отслеживанию результатов рекламной кампании. Также было немало важно снизить среднюю стоимость лида с канала продвижения.
Так как агентство NWComm имеет внушительную экспертизу по работе с целевыми аудиториями компании заказчика и поиском потенциальных клиентов именно для поставщиков ИТ-продуктов и услуг, то после бриффинга мы согласовали план работ и необходимые KPI, и начали подготовку.
Основным продуктом для продвижения стало решение «1С:ТОИР Управление ремонтами и обслуживанием оборудования», разработанное компанией заказчика и принадлежащее классу EAM-систем (Enterprise Asset Management), которое реализовано на самой популярной в России платформе — 1С.
Изначально было запланировано продвижение через социальные сети, открыто работавшие в России до марта 2022 года. Именно эти платформы ранее были наиболее эффективными для продвижения на корпоративную аудиторию, а также были удобные и понятные механизмы настройки. Именно это позволяло получать лиды по оптимальной цене и в желаемом количестве. Но так как произошли глобальные изменения на рынке рекламных площадок, то необходимо было переходить на доступные социальные сети и настраивать рекламу там.
Целевая аудитория
Сразу стоит сказать про аудиторию, которую требовалось найти: это руководители отделов производства, информационных технологий, технические директора, главные инженеры и руководители отделов автоматизированных систем управления (АСУ ТП), главные механики, метрологи, энергетики, планировщики и снабженцы из отраслей легкой и тяжелой промышленности, добычи, энергетики и нефтегазового сегмента. Действительно, это достаточно узкая целевая аудитория.
В B2B составление портрета физического лица — сотрудника или руководителя — по тем параметрам, которые дает социальная сеть, например: возраст, пол, увлечения — не является приоритетной задачей. Нужно знать процесс работы изнутри, сложности с которыми руководитель сталкивается во время профессиональной деятельности, пути их решения и даже терминологию, — чтобы рекламная кампании была успешной, надо говорить с целевой аудиторией «на одном языке».
Ещё одна особенность B2B-продаж — это то, что в процессе согласования проекта и принятия решения участвует не один человек, а несколько, которые работают в разных бизнес-подразделениях. Поэтому при формировании предложения надо учитывать интересы компании в целом.
Подготовка рекламной кампании и тестирование
Самое интересное, как уже упоминалось выше, это то, что готовить рекламную кампанию мы начали для одной социальной сети, которая ранее полностью закрывала все маркетинговые задачи заказчика и аудитория в них хорошо реагировала на лид-магниты и давала хороший CTR. Но из-за внешних условий возникла необходимость переходить в «Одноклассники» и «ВКонтакте».
С марта 2022 года нам нужно было быстро переориентировать всю рекламу на «ВКонтакте». Мы заново настраивали интеграции с CRM, пиксели, переработали креативы под требования этой социальной сети. Из-за этого запуск самой рекламы задержался почти на 2,5 месяца. На этапе тестирования мы получали 2-10 лидов в месяц, а цель была — 40. Мы не знали, каким может быть результат, есть ли на этой площадке наша целевая аудитория, и как она вообще будет взаимодействовать с лид-магнитами. Путь был только один — тестирование. Тесты показали, что вторая социальная сеть сработала лучше остальных, нужная аудитория там есть, поэтому заказчик принял решение работать с этой площадкой и мы стали расширять компанию.
Не успели мы получить первые лиды, как нас поджидали новые сложности. В марте все рекламодатели массово переносили и настраивали рекламу, что тормозило работу самой площадки. Бывало, что не работали лид-формы на пользователей определенных операционных систем, не срабатывали переходы в чат-бот. Поддержка площадки не успевала решать все эти моменты оперативно. С выходом закона о маркировке рекламы необходимо было совершить переезд на новый юридический аккаунт, чтобы соблюдать все условия настройки и передачи оператору данных. К тому моменту уже было собрано более 20 аудиторий и разработано более 30 креативов, и всех их необходимо было переносить вручную в новый кабинет соблюдая условия. После активации кабинета, мы настроили все объявления, аудитории, запустили чат-бот в группе социальной сети, настроили на него объявления и подготовили рекомендации по скриптам и взаимодействию с аудиторией в нем, чтобы специалисты продолжали коммуникацию с потенциальным клиентом уже напрямую по его задаче и интересу. И спустя какое-то время все заработало корректно, и мы стали получать лиды.
Отдельно скажем про лид-магниты. Так как компания заказчика имеет проектный и межотраслевой опыт по автоматизации именно ТОиР, было решено подготовить полезные материалы для каждой ЦА, которые бы знакомили с системой, рассказывали об опыте внедрения в похожие сегменты и помогали руководителям в решении тех или иных задач и выборе решений.
Результаты
В итоге за 8 месяцев работы во «ВКонтакте» было создано и протестировано более 30 аудиторий, 5 из которых стали рабочими — они регулярно приносили заявки и подписчиков в сообщество компании на этой площадке.
Было создано и протестировано 48 креативов с текстом и изображением; попарно тестировались 22 лид-магнита на разные аудитории, чтобы выделить самые полезные и рабочие варианты. Лучше всего сработали 6 лид-магнитов — экспертные статьи по импортозамещению и автоматизации, чек-листы, презентации с проблематикой отрасли и планированием бюджетов на ТОиР.
Всего командой digital-продвижения было протестировано 5 механик взаимодействия в социальной сети «ВКонтакте» для решения задач заказчика:
Универсальная запись с опросом/видео/фото
Лид-форма
Запись с кнопкой и переходом на сайт
Запись с кнопкой «Подписаться»
Формат «Карусель» объявлений
Также мы подключили чат-бот, через который потенциальные клиенты могли общаться с экспертами напрямую: задавать вопросы и уточнять детали.
В результате во «ВКонтакте» было собрано 250 заявок, которые действительно соответствовали целевой аудитории. Это говорит о том, что мы верно сделали все настройки рекламной кампании.
Заявки были получены от таких компаний, как «Уралхим», «Уралхим», «ТЯЖМАШ», «РУСАЛ», «ЕВРАЗ», «Норникель» и других.
Вывод
За 8 месяцев работы мы убедились, что во «ВКонтакте» также можно находить целевые B2B-лиды по узкой теме, при этом конверсия может быть такая же, как и на других площадках, где сейчас нельзя запускать рекламу. Просто нужно пробовать различные сочетания и варианты целевых аудиторий, ключевых слов и лид-магнитов, чтобы найти нужных людей и заинтересовать полезной для их работы информацией. Лид-магнит и оффер должны выделяться на фоне других предложений и помогать потенциальному клиенту сделать выбор в пользу эффективного и конкурентноспособного продукта для их бизнеса.
Таким образом, даже сейчас, с полной сменой курса digital-продвижения в В2В, таргетированная реклама позволяет собрать целевую базу контактов и подписчиков, познакомить их с решениями и услугами, ответить на вопросы и закрыть их потребности в части специфики бизнес-задач, а также увеличить узнаваемость бренда в интернете.