Varonis – на защите ваших корпоративных данных
С компанией Varonis наше агентство В2В-лидогенерации NWComm сотрудничает уже более 10 лет. Varonis Systems – это разработчик программной платформы для защиты от внутренних угроз, несанкционированного доступа к информации и комплексных кибератак. Данная платформа позволяет анализировать поведение пользователей, выявлять нестандартные действия и защищать информационные ресурсы компании.
Являясь создателем уникального программного обеспечения, основанного на управлении и контроле неструктурированных данных, компания Varonis на сегодняшний день, по оценке различных аналитиков, занимает более 70% мирового рынка в своем сегменте. Программное обеспечение данной компании используют в Coca-Cola, Toyota, L’Oreal и более 6000 других компаний по всему миру. С 2014 года акции компании Varonis Systems котируются на бирже Nasdaq.
На российском рынке Varonis Systems работает с 2008 года и сотни крупнейших российских компаний в самых разных отраслях, в т.ч. банки, ритейл-компании, компании нефтегазовой промышленности, уже работают на программном обеспечении Varonis.
Лиды: генерить «внутри» или отдать на аутсорсинг
Рассмотрим вопрос о том, почему производители «сложных» корпоративных продуктов принимают решение о выделении лидогенерации как отдельного бизнес-процесса. Дело в том, что это позволяет специалистам по продажам сфокусироваться на ведении наиболее «теплых» потенциальных клиентов и закрытии сделок, и при этом в компании не прекращаются активности по поиску новых клиентов.
Создание собственного отдела лидогенерации требует отдельных ресурсов и компетенций команды, и является, по опыту многих наших заказчиков, сравнивающих аутсорсинг и «инхаус», не самой легкой задачей. Компания также использует другие каналы генерации лидов, к примеру, участие в мероприятиях и рекламу, но эти активности в В2В-рынке являются скорее хорошим дополнением в плане продвижения бренда, если смотреть на итоговое количество лидов, их качество и стоимость.
И с июля 2020 года мы с радостью вновь продолжили сотрудничество, взяв на себя задачи по генерации новых лидов для Varonis методом телемаркетинга.
По словам Лады Розенкранц, менеджера по маркетингу Varonis Russia and CIS: «С NWComm у нас уже довольно длительные отношения – мы сотрудничаем более 10 лет, и после некоторого перерыва мы решили возобновить сотрудничество, поскольку стало очевидным, что генерировать такой объем качественных встреч для нас не сможет ни одна другая маркетинговая активность».
Задачей, поставленной Varonis Systems перед нашим агентством, было назначение деловых (удаленных и очных) встреч с представителями крупнейших компаний, удовлетворяющих следующим требованиям:
- Крупный бизнес, с приоритетом в следующих отраслях: банки, страхование, производство, розничная торговля, телекоммуникации;
- Высокий должностной уровень лиц, принимающих решение (ЛПР) о внедрении продукта – директора по информационной безопасности, директора по ИТ;
- Подтвержденный интерес к потенциальной возможности сотрудничества с Varonis Systems и приобретению их платформы кибербезопасности;
- Другие специфические критерии потенциального клиента, свойственные данному бизнесу (использование информационных ресурсов определенного типа, необходимость качественной защиты конфиденциальной информации, возможность использования не только отечественных решений и т.д.).
Особенности лидогенерации для Varonis
Обладая 11-летним опытом в области лидогенерации для ИТ-продуктов корпоративного сектора, мы хорошо понимали особенности этого процесса в сегменте информационной безопасности и учитывали состояние рынка в 2020 году.
Во-первых, сами программные продукты Varonis – это комплексные высокотехнологичные решения, и первое общение на их тему по телефону должно быть построено так, чтобы доносить все их преимущества в устной форме, вызвать первоначальный интерес возможного потенциального заказчика и далее уже определиться с дальнейшими шагами: уточнить потребности и текущий статус по ИТ-инфраструктуре по значимым для нас вопросам, и договориться о подробной презентации.
Во-вторых, рынок продуктов для защиты информации сам по себе достаточно непростой. Отдельный бюджет на это направление выделяет, чаще всего, только крупный бизнес, а в остальных, как правило, это часть ИТ-бюджета. Хотя при этом, многие предприятия понимают, что защита конфиденциальной информации может сэкономить расходы, ведь когда происходят утечки данных, это напрямую влияет на прибыль. Этот фактор нам также надо было доносить, чтобы вызвать первичный интерес, особенно когда первый контакт был на уровне ИТ-директора, который курирует очень широкий спектр информационных ресурсов компании.
И, в-третьих, с лицами, принимающими решение о внедрении новых ИТ-систем в крупном бизнесе, не так просто выйти на связь, чтобы провести первичные телефонные переговоры и договориться о следующей подробной встрече. Это не сложно проверить - попробуйте, например, позвонить в крупный банк, нефтегазовую компанию или крупную торговую сеть и пообщаться по телефону с директором по информационной безопасности – нюансов при этом звонке будет очень много, начиная с прохождения секретаря, выхода на ЛПР, установления с ним первого контакта и донесения информации о том, почему ЛПР должен уделить, для начала, хотя бы пару минут своего времени.
Кроме того, пандемия. В плане продвижения решений по информационной безопасности, возможно, она сыграла нам «на руку», поскольку многие компании, переводя сотрудников на удаленку, вынуждены были еще раз пересмотреть свои параметры защиты данных. Однако удаленный режим работы добавил нам трудозатрат в плане времени дозвона до возможных потенциальных клиентов.
Ключи к успешной лидогенерации
Для того, чтобы проект по телемаркетингу был максимально эффективным, в NWComm очень тщательно проработали сценарий первичного звонка. Мы определили ключевые цели звонка, в которых была задача вызвать интерес к сотрудничеству с компанией Varonis Systems и назначить деловую встречу.
Также мы подробно описали, как «обойти» секретарей, в обязанности которых входит, в т.ч. «отсечение ненужных», по их мнению, «телефонных продавцов». Однако нас так просто не остановить! :) Потому что мы предлагаем решение, которое действительно необходимо организациям для обеспечения безопасности, особенно в условиях перехода на удаленную работу, – а значит, интересно руководителю отдела информационной безопасности для успешного выполнения его должностных обязанностей.
Дальше мы четко прописали, что наш сотрудник должен рассказать о компании Varonis: какую информацию необходимо донести до потенциального клиента - какие задачи решает платформа кибербезопасности, какие критически важные потребности предприятия она закрывает. Особое внимание мы уделили конкурентным преимуществам, уникальности и высокой эффективности продукта.
Отдельный блок сценария звонка связан с тем, что отвечать и как продолжать переговоры при возражениях, например, когда собеседник говорит, что в его компании уже установлены смежные программные продукты, решения конкурентов или очень простые (и одновременно самые сложные) возражения из серии «нам ничего не надо». И все это мы аккуратно «упаковали» в жанр деловой устной речи, прорабатывая имеющиеся материалы из презентаций, брошюр и с сайта.
В качестве одного из «лид-магнитов» потенциальному клиенту предлагалась особая услуга - бесплатный аудит кибербезопасности данных. На основании информации, полученной в результате такого проекта, можно понять, насколько уязвимы конфидениальные данные и какие шаги необходимо предпринять для сокращения рисков. Такой подход помогает сразу же наглядно продемонстрировать полезность и эффективность программного продукта и облегчает процесс проведения переговоров.
Также для успешной В2В-лидогенерации важна база данных. Мы отобрали для работы крупные компании из разных областей бизнеса, включая банки, многоотраслевые холдинги, компании, занимающиеся добычей и обработкой полезных ископаемых, энергетические и промышленные компании, компании, работающие в ритейле и других отраслях.
Отдельный важный этап старта проекта – это обучение команды, которая будет заниматься коммуникациями с возможными потенциальными заказчиками. И тут у NWComm был определенная «фора», поскольку все наши сотрудники обладают достаточно широкой экспертизой в области корпоративных информационных технологий, на уровне первого общения с лицами, принимающими решение. Кроме того, был и опыт предыдущего сотрудничества. И после этого мы приступили к работе по внешним коммуникациям: начали звонить, искать контакты, отправлять письма, идентифицировать интересы, назначать встречи.
Итоги 5 месяцев проекта
Написание детального сценария телефонного звонка, тщательная проработка базы, погружение нашей команды в профессиональную тематику и последовательность осуществления коммуникаций по всем возможным каналам принесли свои результаты.
Итак, посмотрим на итоги за 5 месяцев:
- база в работе: 910 компаний
- количество потенциальных клиентов: 39 шт.
- конверсия по переходу от холодной базы к лидам: 3.7%
Конверсия в 3.7% — это много или мало? Ответим тут так – это индивидуально. Для каждого решения, для каждого продукта конверсия всякий раз своя. Она зависит от многих параметров. Это востребованность продукта среди данной целевой аудитории, насыщенность рынка, конкурентная среды, экономическая ситуация, а также, естественно, методология работы по лидогенерации.
Среди новых потенциальных клиентов, которых нам удалось найти, были предприятия банковского сектора, отрасли телекоммуникаций, производители товаров народного потребления, тяжелой промышленности и нефтегазового сектора. Отдельно отметим, что нашим специалистам по лидогенерации удалось «зайти» в ТОП-5 крупнейших предприятий некоторых из этих отраслей, и договориться о личных переговорах для Varonis. Встречи и конференц-коллы проходили на руководящем уровне, и порой со стороны заказчика были собраны полноценные делегации лиц, принимающих решение и влияющих на выбор системы и согласование бюджета.
При этом, отметим, что наши специалисты по лидогенерации работают в постоянном контакте с менеджерами по продажам Varonis и менеджером по маркетингу, запрашивая и получая обратную связь, помогающую в совершенствовании процесса поиска лидов, подходящих Varonis лучше всего, а также дополняя сценарий звонка новыми вопросами от ЛПР и вариантами ответов на них.
Планы на перспективу
С учетом всех особенностей целевой аудитории (крупный бизнес) и строгих критериев квалификации лида, нам очень приятно услышать, что и наш заказчик считает наше сотрудничество успешным. В 2021 году мы продолжаем работу по направлению лидогенерации с целью назначения деловых встреч и надеемся принести заказчику еще больше потенциальных клиентов в направлении информационной безопасности, которые превратятся в новые продажи.
"Мы предъявляем довольно высокие требования к лидам – как по размеру компаний, должностному уровню, так и по ряду других, специфичных для нашего бизнеса, критериев. В 98% случаев лиды отвечают всем заявленным требованиям. Благодаря NWComm у нас состоялись встречи с топами крупнейших банков, производственных компаний, ритейла и других важных для нас отраслей. Поэтому у нас в планах – только расширение сотрудничества с NWComm для охвата новых маркетинговых каналов. Спасибо вам за профессионализм!"
Лада Розенкранц, менеджер по маркетингу Varonis Russia and CIS