«На старте мы знаем только список компаний, с которым будем работать. Он формируется вместе с командой маркетинга и продаж. Это может быть и небольшое количество аккаунтов, до 100. Можно взять в работу даже один аккаунт, например, крупную компанию или холдинг, где мы знаем, что вложенные инвестиции при применении данного подхода в этом аккаунте окупятся в долгосрочной перспективе. Конечно же, это много лиц, принимающих решения, то есть мы работаем не с одной категорией должности, а с несколькими.
При работе в рамках ABM особое внимание уделяют формированию команды внутри компании. Желательно, чтобы это была отдельная команда, состоящая из представителей подразделений маркетинга, продаж и топ-менеджемента, которая будет работать со списком аккаунтов, формировать УТП, общаться и давать обратную связь. Именно такой подход совместного ведения клиента внутри командой даст результат в ABM.
После формирования стратегии ABM, команды, определения целевой аудитории, профиля переходим к одному из ключевых блоков ABM — поиску информации, инициатив и актуализации контактов первого уровня. Чем лучше стратегически вы будете подходить к этому этапу, тем больше у вас будет информации на старте о компании клиента.
Сценарий самой кампании был классическим. Сначала определили пути клиентов в процессе принятия решения о сотрудничестве (Customer journey map), и под каждый путь придумали персональный контент. В классическом ABM, или ABM-light, глубина персонализации обычно ограничена должностью персон и названием компании».
«В самостоятельных проектах ABM, не лишним будет уточнить контакты у вашего отдела продаж и у руководства, скорее всего, они с кем-то работали, имеют личное знакомство, этих контактов может даже не быть в CRM-системе. Иногда менеджеры просто не успевают в силу загрузки охватить всех клиентов, связаться и уточнять потребность. К тому же контакты имеют свойство устаревать. Это тоже нужно помнить. В ABM важно, чтобы клиенты сами хотели с нами коммуницировать как с экспертами, а для этого нужно выстроить взаимодействие на всех уровнях иерархии, знакомить с решением, уточнять и формировать потребность», — рекомендует Дарья.
«Если мы работаем с банками, соответственно, мы подготовим кейс для банков. В нашем агентстве как у организатора мероприятий, есть, например, такая уникальная опция —возможность приглашать списки целевых компаний с фокусом на доклад спикера компании-партнёра. Тем самым эти аккаунты сразу охватываются на первом касании — приглашение на этот доклад. Ещё сейчас очень хорошо работают встречи с приглашением на глубинные интервью (CustDev). Для привлечения аудитории формируем инфоповоды, проводим опросы и интервью с руководителями. Мероприятия должны быть профильными, а наши сотрудники — подготовленными и осведомлёнными», — уточняет Дарья.
«Если вы участвуете в крупных мероприятиях партнёров, например, в форуме, где тысячи участников, рекомендуем выделить отдельного менеджера, который поможет найти нужных людей и назначить деловые встречи для вашего топ-менеджмента на этом мероприятии, чтобы никого не упустить.
Для работы с более широкой, не столь строго ограниченной по списку компаний, аудиторией можно провести воркшоп или техническое демо. Это позволит собрать контакты и, возможно, привлечь новых сторонников вашей компании и продукта на уровне будущих пользователей».