В этом году в агентство B2B-маркетинга NWComm обратилась IT-компания, которая является разработчиком low-code платформы для автоматизации CRM и внутренних бизнес-процессов. В части маркетинговых активностей с крупным бизнесом отдел маркетинга и продаж компании работает по стратегии Account-Based Marketing (ABM). Команде требовалась поддержка в поиске контактов и их актуализации. NWComm может применять несколько директ-маркетинговых и коммуникационных тактик: поиск информации по компании и ее ключевым сотрудникам в открытых источниках, далее звонки, письма, сообщения в социальных сетях. В этой статье мы подробно рассмотрим данный кейс, подходящие маркетинговые мероприятия в рамках ABM и дадим рекомендации по поиску контактов целевой аудитории.
Account-Based Marketing (ABM) — это подход, который строится на установлении долгосрочных партнёрских отношений со строго ограниченным списком компаний. Он предполагает работу с несколькими уровнями иерархий внутри компании, что позволяет достичь более глубокого понимания потребностей клиента на всех уровнях и предложить индивидуальные решения. Такой подход особенно эффективен в B2B-секторе, в том числе для высокотехнологичных и дорогостоящих ИТ-продуктов.
В статье расскажем, чем директ-маркетинг может помочь в механике поиска потенциальных клиентов из крупного бизнеса и о том, какие механики поиска и установления первичных контактов используются в ABM.
Account-Based Marketing (ABM) — это подход, который строится на установлении долгосрочных партнёрских отношений со строго ограниченным списком компаний. Он предполагает работу с несколькими уровнями иерархий внутри компании, что позволяет достичь более глубокого понимания потребностей клиента на всех уровнях и предложить индивидуальные решения. Такой подход особенно эффективен в B2B-секторе, в том числе для высокотехнологичных и дорогостоящих ИТ-продуктов.
В статье расскажем, чем директ-маркетинг может помочь в механике поиска потенциальных клиентов из крупного бизнеса и о том, какие механики поиска и установления первичных контактов используются в ABM.
ABM-подход и подготовка к его внедрению
Генеральный директор NWComm Дарья Кузнецова рассказала, как в агентстве лидогенерации помогают в поиске потенциальных клиентов в рамках стратегии ABM:
«На старте мы знаем только список компаний, с которым будем работать. Он формируется вместе с командой маркетинга и продаж. Это может быть и небольшое количество аккаунтов, до 100. Можно взять в работу даже один аккаунт, например, крупную компанию или холдинг, где мы знаем, что вложенные инвестиции при применении данного подхода в этом аккаунте окупятся в долгосрочной перспективе. Конечно же, это много лиц, принимающих решения, то есть мы работаем не с одной категорией должности, а с несколькими.
При работе в рамках ABM особое внимание уделяют формированию команды внутри компании. Желательно, чтобы это была отдельная команда, состоящая из представителей подразделений маркетинга, продаж и топ-менеджемента, которая будет работать со списком аккаунтов, формировать УТП, общаться и давать обратную связь. Именно такой подход совместного ведения клиента внутри командой даст результат в ABM.
После формирования стратегии ABM, команды, определения целевой аудитории, профиля переходим к одному из ключевых блоков ABM — поиску информации, инициатив и актуализации контактов первого уровня. Чем лучше стратегически вы будете подходить к этому этапу, тем больше у вас будет информации на старте о компании клиента.
Сценарий самой кампании был классическим. Сначала определили пути клиентов в процессе принятия решения о сотрудничестве (Customer journey map), и под каждый путь придумали персональный контент. В классическом ABM, или ABM-light, глубина персонализации обычно ограничена должностью персон и названием компании».
Поиск и актуализация контактов: методы и инструменты, используемые при ABM-подходе
Без чего не будет успеха проекта директ-маркетинга? Конечно же, это конкретные лица в компаниях, с которыми нам предстоит выстраивать коммуникацию. Мы начинаем поиск необходимых должностей на самом старте. И один из главных вопросов, который встаёт перед любой командой маркетинга и продаж: где искать контакты?
Мы понимаем, что море контактов и траффика, который мы можем получить при настройке рекламы, не даст результата, поскольку среди этих инициированных откликов вряд ли будет узкая желаемая целевая аудитория. Поэтому мы действуем проактивно по поиску контактов, по которым будет осуществляться директ-маркетинг. В данном случае это длительная и точечная работа. Первично контакты узкой целевой аудитории команда ABM проверила в своей своей CRM. Все вместе проанализировали данные, которые уже есть, то есть с кем уже было взаимодействие.
Мы понимаем, что море контактов и траффика, который мы можем получить при настройке рекламы, не даст результата, поскольку среди этих инициированных откликов вряд ли будет узкая желаемая целевая аудитория. Поэтому мы действуем проактивно по поиску контактов, по которым будет осуществляться директ-маркетинг. В данном случае это длительная и точечная работа. Первично контакты узкой целевой аудитории команда ABM проверила в своей своей CRM. Все вместе проанализировали данные, которые уже есть, то есть с кем уже было взаимодействие.
«В самостоятельных проектах ABM, не лишним будет уточнить контакты у вашего отдела продаж и у руководства, скорее всего, они с кем-то работали, имеют личное знакомство, этих контактов может даже не быть в CRM-системе. Иногда менеджеры просто не успевают в силу загрузки охватить всех клиентов, связаться и уточнять потребность. К тому же контакты имеют свойство устаревать. Это тоже нужно помнить. В ABM важно, чтобы клиенты сами хотели с нами коммуницировать как с экспертами, а для этого нужно выстроить взаимодействие на всех уровнях иерархии, знакомить с решением, уточнять и формировать потребность», — рекомендует Дарья.
Дальше начинается техническая «кухня» проекта директ-маркетинга. При сборе первичного пласта контактов и должностей целевой аудитории мы будем использовать сбор контактов из открытых источников. Этот процесс может быть частично автоматизированным. На этом этапе могут быть в том числе и неактуальные контакты, которые нам предстоит обновить в процессе работы. Не стоит пренебрегать ими, они имеют какие-то маркеры, например, должность. Так мы будем понимать, что «наши» персоны и технологический стек есть в компании, если наши продукты, например, это IТ, которые заточены под определенный бизнес-процесс. Также на этом этапе источниками контактов могут выступить рекрутинговые платформы, профильные ассоциации, отраслевые порталы. Далее мы используем онлайн-инструмент, помогающий находить и проверять адреса электронной почты, находить в социальных сетях и мессенджерах аудиторию по ключевым запросам. Это первый этап поиска контактов нужной аудитории.
При ABM подходе важную роль играют социальные сети — это отдельный канал коммуникации с целевыми персонами. Площадку необходимо выбрать ту, где «обитают» соответствующие руководители и сотрудники. Мы проверяем это методом простого поиска: ищем их на разных платформах, таких как LinkedIn, «ВКонтакте» и TenChat. В зависимости от отрасли, с которой работаем, мы выбираем определённую социальную сеть, а можем протестировать сразу все. Наша задача — настроить дополнительный экспертный канал коммуникации с целевой аудиторией, как нативный, так и персональный. Для повышения эффективности взаимодействия с клиентами через социальные сети желательно использовать аккаунты членов команды ABM. Страницы должны быть адаптированы под конкретные бизнес-задачи, а также под наши целевые должности. Классические диджитал-каналы нам тут использовать смысла нет, так как они дадут слишком широкий охват и мы не получим нужного результата. Вместо этого рекомендуется использовать ручной подбор аудитории и работать с узкими сегментами потенциальных клиентов. Например, платформа, которая изначально была задумана как рабочая бизнес-сеть может дать нам немало преференций (речь о Linkedin). Возможно, ваша целевая аудитория хорошо представлена во «ВКонтакте», тогда имеет смысл задействовать и эту площадку.
Для налаживания и получения контактов в B2B активно используется канал мероприятий. Этот канал коммуникаций и продаж в России хорошо работает, так как многие ценят возможность пообщаться лично, представить свои компетенции, экспертизу и поделиться опытом. Мероприятий на рынке достаточно много. При работе с узкими целевыми аудиториями лучше фокусироваться на событиях, ориентированных на конкретную аудиторию или отрасль. Чтобы понять, на кого оно ориентировано, организаторы могут заранее предоставить вам список участников, что позволяет определить, есть ли среди них целевые должности. Надо понимать, что просто прийти участником или привезти светящийся стенд — малоэффективно, желательно подготовить своего харизматичного и опытного спикера с хорошим кейсом или исследованием конкретно для этой компании и заранее договориться о короткой встрече на мероприятии.
При ABM подходе важную роль играют социальные сети — это отдельный канал коммуникации с целевыми персонами. Площадку необходимо выбрать ту, где «обитают» соответствующие руководители и сотрудники. Мы проверяем это методом простого поиска: ищем их на разных платформах, таких как LinkedIn, «ВКонтакте» и TenChat. В зависимости от отрасли, с которой работаем, мы выбираем определённую социальную сеть, а можем протестировать сразу все. Наша задача — настроить дополнительный экспертный канал коммуникации с целевой аудиторией, как нативный, так и персональный. Для повышения эффективности взаимодействия с клиентами через социальные сети желательно использовать аккаунты членов команды ABM. Страницы должны быть адаптированы под конкретные бизнес-задачи, а также под наши целевые должности. Классические диджитал-каналы нам тут использовать смысла нет, так как они дадут слишком широкий охват и мы не получим нужного результата. Вместо этого рекомендуется использовать ручной подбор аудитории и работать с узкими сегментами потенциальных клиентов. Например, платформа, которая изначально была задумана как рабочая бизнес-сеть может дать нам немало преференций (речь о Linkedin). Возможно, ваша целевая аудитория хорошо представлена во «ВКонтакте», тогда имеет смысл задействовать и эту площадку.
Для налаживания и получения контактов в B2B активно используется канал мероприятий. Этот канал коммуникаций и продаж в России хорошо работает, так как многие ценят возможность пообщаться лично, представить свои компетенции, экспертизу и поделиться опытом. Мероприятий на рынке достаточно много. При работе с узкими целевыми аудиториями лучше фокусироваться на событиях, ориентированных на конкретную аудиторию или отрасль. Чтобы понять, на кого оно ориентировано, организаторы могут заранее предоставить вам список участников, что позволяет определить, есть ли среди них целевые должности. Надо понимать, что просто прийти участником или привезти светящийся стенд — малоэффективно, желательно подготовить своего харизматичного и опытного спикера с хорошим кейсом или исследованием конкретно для этой компании и заранее договориться о короткой встрече на мероприятии.
«Если мы работаем с банками, соответственно, мы подготовим кейс для банков. В нашем агентстве как у организатора мероприятий, есть, например, такая уникальная опция —возможность приглашать списки целевых компаний с фокусом на доклад спикера компании-партнёра. Тем самым эти аккаунты сразу охватываются на первом касании — приглашение на этот доклад. Ещё сейчас очень хорошо работают встречи с приглашением на глубинные интервью (CustDev). Для привлечения аудитории формируем инфоповоды, проводим опросы и интервью с руководителями. Мероприятия должны быть профильными, а наши сотрудники — подготовленными и осведомлёнными», — уточняет Дарья.
Как искать контакты
Для поиска целевой аудитории нужно охватить максимальное количество площадок и каналов коммуникации, где она присутствует. Некоторые из них мы тестируем в рамках пилотного проекта, чтобы замерить результаты. Нужно уточнить, что ABM - это не разовая маркетинговая активность, это бег на длинную дистанцию. Поэтому сначала запускается пилотирование и тестирование различных гипотез.
В любом маркетинговом проекте ключевым элементом являются контакты для коммуникации, которые привлекаются с помощью контента и лид-магнитов, разработанными специально под потребности и интересы изученной аудитории. Высокое качество материалов — залог успеха. Статьи, кейсы, исследования, чек-листы, интервью эффективно работают в B2B. Мы также создаём обучающие материалы, гайды, книги и активно используем почтовую рассылку, чтобы познакомить контакты нужной целевой аудитории с продуктом. Людям приятно получать внимание, поэтому красивое оформление кейса или исследования по рынку может стать дополнительным стимулом к сотрудничеству.
В любом маркетинговом проекте ключевым элементом являются контакты для коммуникации, которые привлекаются с помощью контента и лид-магнитов, разработанными специально под потребности и интересы изученной аудитории. Высокое качество материалов — залог успеха. Статьи, кейсы, исследования, чек-листы, интервью эффективно работают в B2B. Мы также создаём обучающие материалы, гайды, книги и активно используем почтовую рассылку, чтобы познакомить контакты нужной целевой аудитории с продуктом. Людям приятно получать внимание, поэтому красивое оформление кейса или исследования по рынку может стать дополнительным стимулом к сотрудничеству.
Дарья дает дополнительные рекомендации о том, где можно найти контакты:
«Если вы участвуете в крупных мероприятиях партнёров, например, в форуме, где тысячи участников, рекомендуем выделить отдельного менеджера, который поможет найти нужных людей и назначить деловые встречи для вашего топ-менеджмента на этом мероприятии, чтобы никого не упустить.
Для работы с более широкой, не столь строго ограниченной по списку компаний, аудиторией можно провести воркшоп или техническое демо. Это позволит собрать контакты и, возможно, привлечь новых сторонников вашей компании и продукта на уровне будущих пользователей».
Поиск потенциальных клиентов для IT-компании
В 2024 году агентство NWComm помогало IT-компании в проекте Account-Based Marketing с поиском контактов и профилированием. В пилотном проекте упор был сделан на онлайн-мероприятия и крупные отраслевые очные конференции. NWComm активно участвовало в проекте на всех этапах поиска, профилирования контактов и их актуализации. Инструменты, которые использовало агентство, а именно: директ-маркетинг, e-mail и социальные сети — позволили существенно повысить эффективность маркетинговых усилий и привлечь новых потенциальных клиентов.
Команда определила сегмент рынка, должности, выделила наиболее перспективные направления в части функционала платформы. В результате после такого скоринга из 100 аккаунтов отобрали 80, которые взяли в ABM. Всего первично на старте нам удалось собрать 1800 контактов разного уровня и разных категорий должности, как из бизнеса, так и топ-менеджмента, и конечных пользователей CRM-системы — директоров по маркетингу, руководителей отделов лояльности и клиентского сервиса. Также мы задействовали блок специалистов IT-аудитории, которые как технический эксплуатант проверяет, чтобы CRM-система работала на высоких нагрузках, была обеспечена безопасность и т. п.
В ABM-подходе всегда есть класс контактов, который доминирует — либо конечный пользователь, либо технический. В данном случае была выбрана гипотеза в направлении конечного эксплуатанта, т. к. CRM-систему выбирает конечный пользователь. Топ-менеджеров взяли на финальной стадии пилота, тем более, что в ходе предварительного аудита контактов было установлено, что с кем-то из них уже был диалог.
NWComm актуализировал контакты, приглашая руководителей на бизнес-завтрак, вебинар и встречу на крупном отраслевом мероприятии с помощью механик директ-маркетинга. После всех активностей получилось собрать и актуализировать порядка 1200 контактов из 80 аккаунтов, входящих в ТОП-100 предприятий розничной торговли России.
Итоговый список включал 780 релевантных контактов, которые подходили по категории должности и уровню (в среднем это 10 контактов из компании). Далее команда очень внимательно подходила к выбору контактов, потому что это ключевой пул, с которым предстояло работать и формировать уникальное предложение.
Команда определила сегмент рынка, должности, выделила наиболее перспективные направления в части функционала платформы. В результате после такого скоринга из 100 аккаунтов отобрали 80, которые взяли в ABM. Всего первично на старте нам удалось собрать 1800 контактов разного уровня и разных категорий должности, как из бизнеса, так и топ-менеджмента, и конечных пользователей CRM-системы — директоров по маркетингу, руководителей отделов лояльности и клиентского сервиса. Также мы задействовали блок специалистов IT-аудитории, которые как технический эксплуатант проверяет, чтобы CRM-система работала на высоких нагрузках, была обеспечена безопасность и т. п.
В ABM-подходе всегда есть класс контактов, который доминирует — либо конечный пользователь, либо технический. В данном случае была выбрана гипотеза в направлении конечного эксплуатанта, т. к. CRM-систему выбирает конечный пользователь. Топ-менеджеров взяли на финальной стадии пилота, тем более, что в ходе предварительного аудита контактов было установлено, что с кем-то из них уже был диалог.
NWComm актуализировал контакты, приглашая руководителей на бизнес-завтрак, вебинар и встречу на крупном отраслевом мероприятии с помощью механик директ-маркетинга. После всех активностей получилось собрать и актуализировать порядка 1200 контактов из 80 аккаунтов, входящих в ТОП-100 предприятий розничной торговли России.
Итоговый список включал 780 релевантных контактов, которые подходили по категории должности и уровню (в среднем это 10 контактов из компании). Далее команда очень внимательно подходила к выбору контактов, потому что это ключевой пул, с которым предстояло работать и формировать уникальное предложение.
Итоги и выводы
Результаты ABM кампании с механикой выхода на нужные нам должности директ-маркетингом оказались достойными. Во-первых, мы познакомили клиента с руководителями из топ-100 ретейл-компаний, представили им продукт, провели CustDev, настроили канал коммуникации в социальной сети. Из 80 аккаунтов, с которыми взаимодействовали на время пилота, две организации стали новыми клиентами и продолжают сотрудничество с компанией, а в одном ритейл-холдинге удалось укрепить отношения с топ-менеджментом на долгосрочную перспективу. Существенная часть компаний остается в активной работе по этому направлению и другим услугам оптимизации бизнес-процессов. Благодаря персонализированному подходу и правильно подобранным каналам компания смогла укрепить свои позиции на рынке и расширить своё присутствие и компетенции внутри клиентов.
Советы по внедрению ABM-маркетинга
• Начните с определения целевой аудитории. Чёткое понимание того, кто является вашим идеальным клиентом, поможет вам сфокусироваться на правильных сегментах рынка и разработать соответствующий контент.
• Используйте различные источники данных. Не ограничивайтесь только данными из вашей CRM-системы. Сбор информации из социальных сетей, отраслевых мероприятий и баз партнёров может значительно расширить ваш список контактов.
• Инвестируйте в персонализацию. Персонализированный контент имеет большую ценность для клиентов, поскольку он демонстрирует ваше понимание их потребностей и предлагает индивидуальные решения.
• Будьте терпеливы. ABM-подход требует времени и усилий, но результаты стоят того.
• Начните с определения целевой аудитории. Чёткое понимание того, кто является вашим идеальным клиентом, поможет вам сфокусироваться на правильных сегментах рынка и разработать соответствующий контент.
• Используйте различные источники данных. Не ограничивайтесь только данными из вашей CRM-системы. Сбор информации из социальных сетей, отраслевых мероприятий и баз партнёров может значительно расширить ваш список контактов.
• Инвестируйте в персонализацию. Персонализированный контент имеет большую ценность для клиентов, поскольку он демонстрирует ваше понимание их потребностей и предлагает индивидуальные решения.
• Будьте терпеливы. ABM-подход требует времени и усилий, но результаты стоят того.
Account-Based Marketing представляет собой мощный инструмент для B2B-компаний, стремящихся установить долгосрочные партнёрские отношения с ключевыми клиентами. Кейс NWComm демонстрирует эффективность этого подхода и то, как экспертиза и опыт агентства в маркетинговых активностях и B2B помогают её партнёрам реализовать ABM стратегию и получить новых потенциальных клиентов.
Автор: Кузнецова Дарья
Генеральный директор агентства B2B-маркетинга NWComm
2024 год.
Генеральный директор агентства B2B-маркетинга NWComm
2024 год.